Главная / №20 (276) / Компании и рынки / Реклама

24-30 мая 2002

Расширенный поиск

В зоне особого недоверия

Негативный опыт PR в телевизионных новостях

Сергей Дацюк

Нынешние выборы показали, что вкладывать деньги в политическую рекламу на телеканалах не всегда эффективно: ангажируемость в подаче новостей приводит к быстрой потере доверия телезрителей. И если телеканал снижает качество новостей, делая их инструментом политической рекламы, можно с уверенностью говорить, что политические заказчики просто теряют деньги.

• Динамика оценок информативности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
• Динамика оценок полноты теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
• Динамика оценок достоверности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
• Динамика оценок объективности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
• Динамика оценок доверия к телеканалам с октября 2001 г. по март 2002 г.
• Динамика оценок незаангажированности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.

Исследования Интернет-издания «Телекритика», проведенные в январе-марте 2002 года, обнаружили многие неочевидные тенденции в производстве теленовостей, а также позволили впервые замерить падение их качества в период выборов. Усиление политической ангажированности теленовостей во время избирательной кампании в Украине резко снизило их качество - компетентность, профессионализм, оперативность и доходчивость, хотя практически не повлияло на оценку таких аспектов, как привлекательность дикторов и тележурналистов, качество картинки в теленовостях.

Методика исследования качества теленовостей, представленная в настоящей статье, могла быть использована телеканалами как инструмент для анализа и коррекции их новостийной политики в режиме реального времени, но они этим не воспользовались.

Методика оценки качества телевизионных новостей

С октября 2001 года по март 2002 года в Интернет-издании «Телекритика» было проведено исследование качества телевизионных новостей и восприятия технологии их производства. Цель данного опроса заключалась в том, чтобы получить квалифицированную оценку основных качеств содержания новостей украинских телеканалов и предоставить телеканалам инструменты для изменения (в случае необходимости) их новостийной политики или технологии производства теленовостей. Соответственно опрос состоял из двух типов оценок - основных качеств содержания и восприятия теленовостей с точки зрения элементов их технологии. Оценки по качеству и восприятию состояли из среднего значения и моды (чаще всего встречающееся значение). Наличие моды (стереотипности оценок) позволяло говорить о стереотипности представления по поводу качества или элементов новостийного производства и давало возможность понять массовую субъективную природу оценки в каждом конкретном случае. Сравнение моды и среднего значения позволяет строить интерпретативные гипотезы в интересных (выпадающих из общей картины) случаях.

Теленовости, где, помимо достоверной информации, присутствовали пристрастные ее оценки, предвзятый подбор фактов (одни выпячиваются, другие замалчиваются), избирательность в отношении упоминания тех или иных персон и несимметричный контекст персон и явлений (явно негативный для одних и явно позитивный для других), классифицировались как в той или иной степени «грязные». Когда планировалось настоящее исследование, его организаторы исходили из вполне понятной для социологов концепции: чтобы количественно замерить рейтинг «грязи» теленовостей на выборах, нужно охватить значительный период до выборов, когда «грязи» в теленовостях существенно меньше. Наше намерение заключалось в том, чтобы не только знать, что теленовости в избирательной кампании становятся «грязными», но и иметь возможность измерить количество «грязи», сравнив качество теленовостей во время выборов с их естественным качественным уровнем до выборов.

Качество теленовостей оценивалось по таким характеристикам, как достоверность, объективность, оперативность, полнота, доходчивость. Оценка восприятия элементов новостийного производства проводилась по следующим критериям: степень доверия к телеканалу, незаангажированность всех участников производства теленовостей, информативность, профессионализм работников теленовостей, компетентность (приглашение различных экспертов, уровень аргументации), привлекательность дикторов и тележурналистов, качество телекартинки.

Опросы проводились периодически раз в 1-2 месяца путем анкетирования наиболее известных журналистов, народных депутатов и общественных деятелей, которых в той или иной мере можно считать экспертами по новостям. Методика опроса была и остается открытой для публичной критики и предложений.

Для получения одной точки на представленных графиках в разные месяцы количество опрошенных варьировалось от 30 до 49 человек. Их персональные списки опубликованы на веб-сайте http://www.telekritika.kiev.ua/ по каждому из четырех исследований.

Для обеспечения корректности и эффективности опроса был создан наблюдательный совет из числа людей, присутствие которых в совете, с одной стороны, по мнению читателей Интернет-издания «Телекритика», являлось желательным, а с другой стороны, которые дали согласие на участие в мониторинге. Методику опроса разработал автор данной статьи. Организатором исследования была Наталия Лигачева, главный редактор Интернет-издания «Телекритика».

Опрос обнаружил многие интересные тенденции в производстве теленовостей, а также позволил впервые замерить падение их качества в период выборов. Однако телеканалы не воспользовались доступными результатами опроса для анализа и изменения своей новостийной политики, чтобы повысить качество новостей. Многие из них предпочли использование теленовостей в виде инструмента влияния на выборах. Причина этого в том, что большинство телеканалов не ориентированы на зрителя: они работают как проекты политического влияния, своеобразные средства массовой агитации и пропаганды. Поэтому непрозрачные и заказные рейтинги, коими так богата наша жизнь, вызывают гораздо больше реакций со стороны телеканалов, нежели рейтинги с прозрачной методикой, открытым составом опрашиваемых и специальным механизмом общественного контроля.

Фавориты и аутсайдеры популярности новостей частично изменились в период избирательной кампании

Отличительной особенностью наших теленовостей по результатам рейтингов за октябрь и ноябрь 2001 г. является четкое и жесткое размежевание между фаворитом в области добротности (оперативности, полноты и доходчивости) и фаворитом непредвзятости (достоверности и объективности). Фаворитом добротности теленовостей до выборов являлся «1+1», а непредвзятости - «Новый канал». Можно предположить, что такое различие уже формирует специфический способ восприятия теленовостей: большинство опрошенных смотрит «Новый канал» и СТБ, когда хочет получить информацию, которой можно доверять; а «1+1» и «Интер» - если хочет получить наиболее полную картину событий. Несмотря на изменение данного соотношения в период выборов, такая специализация теленовостей, по нашим оценкам, в ближайшее время после выборов снова восстановится.

Расклад фаворитов и аутсайдеров, а также их дифференциация изменились во время избирательной кампании. Как видно из диаграммы оценок восприятия технологии теленовостей «Динамика информативности», фаворитами новостийного производства стали (в порядке лидерства на конец избирательной кампании) - СТБ, «1+1», «Новый канал», «Интер», ICTV. Среди аутсайдеров новостийного производства оказались (тоже под конец выборов) - «Ютар», ТРК «Киев», «Тет», УТ-1, КГРТРК, 7 канал.

Диаграмма оценок качества теленовостей «Динамика полноты» позволяет дифференцировать группу фаворитов теленовостей на лидеров (в порядке на конец избирательной кампании): 1 группа лидеров - СТБ, «Новый канал»; 2 группа лидеров - «Интер», ICTV, «1+1»; 1 группа аутсайдеров теленовостей - «Тет», «Ютар»; 2 группа аутсайдеров - УТ-1, ТРК «Киев», 7 канал и КГРТРК.

Аутсайдеры теленовостей безнадежно отстают, а их востребованность на рынке - под вопросом. Безусловными аутсайдерами по большинству качеств и аспектов восприятия на рынке теленовостей являются КГРТРК, 7 канал, УТ-1 и ТРК «Киев». Если теленовости, занимающие средние позиции в нашем рейтинге, решают задачи развития и составления конкуренции фаворитам, то аутсайдеры среди теленовостийных каналов решают иные, отличные от фаворитов и середняков, задачи. Можно предположить, что задачей аутсайдеров на рынке теленовостей является просто существование или выживание и они, как правило, не имеют какой-либо долгосрочной информационной стратегии, которая была бы представлена зрителям. С точки зрения общественного контроля за качеством теленовостей им должен быть поставлен вопрос: «Есть ли общественная целесообразность их существования на этих каналах. Если да, то какая?».

Зрители относятся к технологическому совершенству как к характеристике, отличной от независимости или объективности. Фаворит с точки зрения технологического совершенства теленовостей (уровень компетентности, информативности, профессионализма и качество картинки в новостях) - «1+1», хотя во время выборов его уровень по информативности и компетентности несколько упал. Фаворит с точки зрения независимости (степень доверия к телеканалу и незаангажированность ведущих и тележурналистов) - «Новый канал». Причем его уровень по этим характеристикам сохранился и во время выборов.

В такой ситуации логически оправданным выглядит вопрос: независимость - это временная характеристика молодых телеканалов, и они теряют ее с развитием и превращением в лидеров, или независимость теленовостей не связана с занятием лидерских позиций и является долгосрочной новостийной политикой телеканала? Существует ли вообще новостийная политика телеканала как долгосрочное явление в этой стране?

В Украине есть программы теленовостей, которые во время избирательной кампании в стране сумели остаться относительно независимыми. Такими программами на период выборов стали теленовости «Нового канала» и СТБ, которые меньше других были подвержены политическому ангажементу. Однако даже у этих лидеров теленовостийного производства в Украине произошло понижение качества, доходящее до 0,5 балла по 10-балльной шкале. Оценки восприятия для данных телеканалов практически не изменились. Таким образом, на основании проведенного исследования мы можем утверждать: устойчивая новостийная политика существует, но не у всех каналов. Чем большим монополистом на рынке является телеканал, тем труднее ему выдерживать свою новостийную политику.

В феврале-марте в Украине проявились теленовости, которые можно назвать информационными «килерами»

Эксперты и политологи сегодня в аналитических исследованиях все чаще используют типологию теленовостей. Согласно данной типологии во время выборов новости делятся на те, которые информируют; которые пропагандируют за своих (продвигают свои идеи или своих политиков) и которые манипулируют (помещают чужих в негативный контекст и т. п.)

«Грязь» в теленовостях начала явственно проявляться в январе нынешнего года. Рейтинг теленовостей за январь 2002 года впервые с октября 2001 года обнаруживает изменение качества теленовостей в сторону ухудшения. В нем нашло отражение то обстоятельство, что в теленовостях начались неприкрытые нападки на «чужих» политиков и «чужие» партии, их использовали для продвижения «своих» политиков и партий. Если сравнить оценки теленовостей за исследуемый промежуток, можно констатировать, что в марте мы стали свидетелями периода самых «грязных» теленовостей, характерных для избирательной кампании в нашей стране. Можно сказать, что некоторые телеканалы просто «легли» под задачу политической агитации и пропаганды ангажирующей их политической партии (партий). Это обстоятельство серьезно повлияло на качество теленовостей в сторону их ухудшения.

Также отметим и общее снижение оценок за незаангажированность теленовостей по всем телеканалам за период избирательной кампании. Больше всех из фаворитов (2-я группа лидеров) пострадала репутация телеканалов «Интер» и ICTV. В феврале-марте «Интер» и ICTV стали по сути информационными «килерами» - превышение количества нападок на чужих кандидатов над количеством пропаганды своих на этих каналах стало правилом.

Выборы-2002 характеризуются общим ухудшением качества теленовостей большинства телеканалов

В период выборов происходит не только всеобщая политизация содержания новостей, но и их всеобщая «скандализация». Любое событие в стране и за рубежом во время выборов может получать также и партийную «окраску». Кроме того, происходит изменение бюджетов телеканалов в части теленовостей в связи с политической рекламой, которую у нас в стране традиционно ставят не только в рекламные блоки, но и включают в содержание теленовостей. Общенациональные телеканалы в период выборов имеют большие специфические политические заказы со стороны политических партий или довольно крупных политиков-бизнесменов. Соответственно они ведут себя совершенно иначе, нежели необщенациональные телеканалы.

Качество теленовостей на телеканалах с большим территориальным охватом снижается по сравнению с телеканалами с небольшим территориальным охватом по стране. Все общенациональные телеканалы скатываются во время выборов с лидерских позиций на 3-4-5 места. Телеканалы с небольшим территориальным покрытием, которые находятся на вторых-третьих позициях между выборами, наоборот, выходят в лидеры по качеству новостей в период выборов.

Старые лидеры по качеству теленовостей во время выборов уступают место новым. Лидерами на протяжении всей избирательной кампании оказались «Новый канал» и СТБ. Новые лидеры теленовостей по достоверности и незаангажированности уходят в отрыв, достигающий 1-1,5 балла по оценке качества (при 10-балльной шкале) и 0,5 балла по оценке восприятия (при 3-балльной шкале) (см. диаграммы динамики достоверности и полноты на конец избирательной кампании). Диаграмма «Динамика достоверности» в конце периода исследования показывает вверху рейтинга три уровня с разницей в 1 балл: СТБ, «Новый канал» (1 уровень), затем «Интер», «1+1», ICTV, «Ютар» (2 уровень), потом с разрывом в 1 балл все остальные телеканалы.

Общая оценка качества и восприятия теленовостей может сводиться к отслеживанию судьбы телеканала «1+1». Этот телеканал скатился с лидерских позиций по всем качествам и по большинству элементов новостийного производства, сохранив лидерские позиции только по уровню профессионализма, привлекательности дикторов, тележурналистов и качеству телекартинки в новостях, то есть в тех аспектах, где роль зависимости от содержания информации незначительна. На это повлияла как ситуация «подвешенного» состояния телеканала по вопросу о лицензии, так и его политическая ангажированность.

Времени избирательной кампании достаточно для снижения доверия аудитории к содержанию ангажированных и заполитизированных теленовостей

Оценки моды в сравнении со средними оценками позволяют сделать вывод о том, что реноме канала может влиять на стереотипность поведения аудитории в пределах 1-2 месяцев. В течение этого периода происходят изменения в отношении аудитории к телеканалу, если новостийная политика телеканала меняется.

Оппозиционность теленовостей позволяет им выглядеть более достоверными, нежели теленовостям, не выступающим с критикой власти.

Весьма неожиданно в январе на 3-е место по достоверности вышел «Ютар». Вероятно, в избирательной кампании возрастает значение оппозиционных теленовостей, которые на фоне остальных «загрязненных» новостей выглядят более достоверными. Характерно, что, как мы и предполагали, «Ютар» не смог удержать свою третью позицию по данному качеству и занял 5-е место в мартовском опросе, характеризуя политическую оппозиционность как равную другим направлениям ангажированности, тем самым демонстрируя одинаково негативное влияние «предвзятости против» и «предвзятости за» на оценки достоверности теленовостей.

Усиление политической ангажированности теленовостей серьезно влияет на ухудшение иных оценок теленовостей: компетентности, профессионализма, оперативности и доходчивости. При этом усиление политической ангажированности теленовостей не влияет на оценку таких аспектов, как привлекательность дикторов и тележурналистов, качество картинки в теленовостях.

Нынешние выборы показали, что вкладывать деньги в политическую рекламу на телеканалах с большим территориальным покрытием, которые к тому же сильно теряют доверие телезрителей, неэффективно: это отражается на судьбе рекламируемых ими политических сил и лидеров плачевным образом. Судьба СДПУ(о), «ЗаедУ» и «Озимого поколения», во многом являвшихся прежде всего медиа-проектами, пусть будет нам напоминанием.

Несмотря на ориентацию многих заказчиков политической рекламы на телеканалы, охватывающие большую, нежели другие, территорию страны, качество политической рекламы зависит в первую очередь от доверия к такому телеканалу. Поэтому в отличие от коммерческой рекламы, успех которой зависит от охвата аудитории телеканалом, для политической рекламы значение имеет также и доверие к телеканалу. И если телеканал снижает качество теленовостей в результате ангажированности под определенную политическую силу, делая теленовости инструментом политической рекламы, такая политическая реклама не может быть успешной. Данное обстоятельство снова станет актуальным для тех, кто собирается размещать свою политическую телерекламу на будущих президентских выборах. Без учета вышеприведенной обусловленности политические заказчики могут просто потерять деньги на рекламе.

Для телеканалов, зарабатывающих свои деньги не на телезрителях, а на проектах политического влияния их собственников или финансистов, обеспечивая для них политическую рекламу (пропаганду и агитацию), такая ситуация является обычной и между выборами. В свою очередь мы, телезрители, являемся заложниками зависимости качества теленовостей от политической ситуации вокруг собственников или финансистов их телеканалов.

да
нет
все равно

да
нет
все равно

да
нет
не знаю

читать легко
читать трудно
несколько сложен