информационно-аналитический интернет-журнал
«Політична та соціальна телереклама на виборах 2002 року в Україні» 03.07.2002 14:35
Сергей Дацюк, НВФ "Київ-Інформ-Простір"
 
Предмет аналізу, опис ситуації та проблемне поле

Предмет аналізу — політична та соціальна телереклама
Предметом нашого аналізу буде виступати політична та соціальна реклама на телебаченні під час виборчої кампанії в Україні в 2002 році. Причому ми будемо розглядати політичну рекламу політичних партій та блоків, які брали участь у виборах. Звичайно, під час виборів разом з рекламою партій та блоків іде реклама мажоритарних кандидатів, але вона дуже розпорошена (бо їх багато), мало політизована (кандидат більше представляє себе як персону, а не як політика), не має того масштабу, що реклама партій чи блоків. Саме серед партій на виборах іде головна політична гра: головний перерозподіл влади. Саме партії та блоки є носіями основних стратегічних підходів, ідей (ідеологій) та пропозицій. І ці стратегії, ідеї та пропозиції партії та блоки концентровано викладають у політичній рекламі

Виборча ситуація взагалі та рекламні замовлення партій та блоків значно змінюють ситуацію в середовищі мас-медіа
Суспільство на вибори значно політизується, отже політизуються майже всі телепродукти. Крім того партії та блоки на виборах є найбільшими рекламодавцями. Відтак виборча ситуація взагалі та рекламні замовлення партій та блоків значно змінюють ситуацію в середовищі мас-медіа. Мас-медіа стають об’єктами впливу усіх політичних сил, і зокрема влади. Якщо в державі нема демократичних механізмів для захисту від прямого політичного тиску чи відсутні перепони для використання мас-медіа з боку крупних політичних сил, то медіа-політика в країні стає дуже несправедливою, використання медіа різними політичними силами є нерівним. Саме в такій ситуації була Україна під час виборів 2002 року.

Головним питанням цієї кампанії була боротьба щодо впливу Президента в майбутньому Парламенті
Ця кампанія проходила на фоні загострення політичної кризи в українській владі. Головним питанням цієї кампанії була боротьба щодо впливу Президента в майбутньому Парламенті: щоб зберегти його на цій посаді принаймні до наступних президентських виборів (або проти цього). Суспільство, як ніколи, було розколоте в країні на тих, хто з тих чи інших причин змушений підтримувати владу, і тих, хто її не підтримує. Це була не завжди відкрита боротьба, а боротьба часто прикрита або навіть потайна. Тому протистояння між провладними та опозиційними політичними силами складало головну інтригу виборів.

Це протистояння значно вплинуло на ситуацію на ринку мас-мадіа взагалі, і на телебаченні зокрема
Це протистояння значно вплинуло на ситуацію на ринку мас-мадіа взагалі, і на телебаченні зокрема. Частина комерційних українських телеканалів сьогодні обслуговують крупні політичні сили і фінансуються тими, кого в Україні називають олігархами. Медіа-бізнес в країні в більшості випадків не є прибутковим, а реклама не покриває усіх витрат на виготовлення наявної телепродукції, не кажучи вже про створення нових телепродуктів. Так званий прибуток монополістів медіа-ринку (1+1 та Інтер) отримується за рахунок того, що сплачувана вартість за користування телеінфраструктурою (контрольованою державою через Нацраду з питань радіо та телебачення) не є стовідсотковою. Єдина можливість для деяких телеканалів утриматися на ринку пов’язана з тим, щоб прямо і відкрито ставати проектами політичного впливу тих чи інших політичних сил. Телеканал ICTV куплений і фінансується одним із крупних українських олігархів, близьких до Президента. Телеканал УТ-1 є повністю державним і контролюється адміністрацією Президента. Телеканал Інтер по суті є проектом політичного впливу СДПУ(о).

Олігархам та чиновникам невигідний прибутковий медіа-безнес
Олігархам та чиновникам невигідний прибутковий медіа-безнес, бо, по-перше, вони заробляють в інших секторах ринку, де отримують надприбуток, а по-друге, цей надприбуток вони отримують за рахунок штучних монополій, куди куплені ними чиновники допомагають не пускати нових гравців на ринку. Така ситуація змушує олігархів і чиновників захищати систему олігополій зокрема шляхом формування громадської думки через підвладні їм медіа. Для олігарха чи чиновника збитковість підвладних їм медіа є умовою керованості цими медіа: редактор чи журналісти у збиткових медіа більш слухняні. Для самих медіа перетворення на проекти політичного впливу є єдиною можливістю, щоб якось вижити на ринку.

Значне зниження якості теленовин під час виборчої кампанії майже на усіх телеканалах
Під час виборів 2002 року багатьма спостерігачами та журналістами було відмічено, що доступ до телебачення різних політичних сил був нерівний. Такі телеканали як Інтер, ICTV та УТ-1 зловживали своїми можливостями на користь окремих політичних сил. Політична реклама велася не тільки у вигляді рекламних роликів, а також у теленовинах, публіцистичних телепрограмах і у шоу. Проведене автором звіту в проекті «Телекритика» http://www.telekritika.kiev.ua/raiting/ дослідження рейтингу теленовин під час виборчої кампанії переконливо підтвердило значне зниження якості теленовин під час виборчої кампанії майже на усіх телеканалах. Політична реклама почасти проникала в теленовини і знижувала їх якість.

Громадський контроль та соціальна реклама
На відміну від попередніх (1998 року) на недавніх (2002 року) парламентських виборах в Україні були створені досить потужні громадські організації для моніторингу та контролю за ходом політичної пропаганди, агітації, реклами та за ходом самого голосування. Проте громадський контроль зміг зменшити тільки грубі зловживання в мас-медіа, а непрямі перепони телеканалів опозиційним політичним силам (їх рекламі та виступам на телебаченні) мали місце. У ситуації значної політизації в країні влада була не зацікавлена у подачі соціальної реклами, оскільки соціальна реклама підвищує політичну активність та спонукає громадськість до контролю за передвиборчими перегонами та ходом виборів, а в даній ситуації це не на користь владі.

Ми спробуємо дослідити та прокоментувати політичну та соціальну рекламу партій, блоків, телеканалів та громадських організацій на телебаченні з урахуванням вищевикладених проблем.

Напрямки дослідження та завдання

Нас перш за все цікавитиме політична телереклама у розрізі того, як нею скористалися різні політичні сили. Ми будемо досліджувати загальні тенденції безвідносно до якогось певного телеканалу чи персональної позиції їх керівників.

Що ми будемо досліджувати?
Ми дослідимо ефективність політичної реклами, ступінь її використання партіями та блоками порівняно з іншими виборчими інструментами та технологіями, мовну політику партії та блоків у політичній рекламі, участь спонсорів у фінансуванні політичної реклами та ефективність їх участі, доступність телереклами для партій та блоків (наскільки був рівним доступ їх до телебачення), ступінь використання політичної та соціальної реклами на телебаченні.

Що ми будемо аналізувати?
Ми дослідимо конкретні ролики політичних партій та блоків на предмет використання ними тих чи інших послань. Ми проаналізуємо ці послання щодо їх концентрованого змісту. Ми проведемо контент-аналіз змісту політичної реклами на предмет поляризації партій та блоків всередині ціннісних опозицій.

Таким чином ми ставимо наступні завдання:
— наглядно представити статистичну інформацію про політичну рекламу партій та блоків на телебаченні під час виборчої кампанії, проаналізувати її та дати їх інтерпретацію;
— виділити зі змісту політичної телереклами конкретні послання та зробити їх зміст концентрованим;
— провести контент-аналіз змісту політичної телереклами та зробити багатоаспектну дихотомію за різними ціннісними опозиціями;
— проаналізувати статистику соціальної телереклами взагалі та соціально-політичну телерекламу фонду «Відродження» та Всеукраїнського громадського моніторингового комітету зокрема, прокоментувати її ефективність.

Методологія дослідження та викладу

Пропаганда, агітація та реклама
У дослідженні ми виходимо з розрізнення пропаганди, агітації та реклами. Пропаганда це розповсюдження системи ідей якоїсь з політичних сил. Агітація це просування одної якоїсь ідеї чи партії для подальшого можливого вибору на її користь. Реклама це просування конкретного товару для отримання ним переваги в момент вибору між іншими товарами. Політична реклама дуже подібна до комерційної реклами, а самі вибори подібні до купівлі послуг партії чи блоку у наступний виборчий термін. Така досить відома аналогія страждає на неточність у тому сенсі, що перевірити відповідність товару його рекламі можна дуже великою ціною — пересвідчившись у цьому протягом наступного терміну роботи вибраної політичної сили.

Що впливає на ефективність політреклами?
Саме тому довіра до політичної реклами значно менша, ніж до реклами комерційної. А отже на ефективність політичної реклами впливає довіра до телеканалу, на якому її транслюють, стиль реклами, спосіб подачі, паритетність з політичною рекламою конкурентів, мова реклами і інші ознаки, які у комерційній рекламі не мають вирішального значення. Саме тому ми і досліджуємо всі ці обставини політичної реклами.

Соціальна реклама не підтримувалася владою
Соціальна реклама не є безпосереднім завданням політичних партій на виборах. Але така реклами є потрібною для громадськості, і її мають подавати державні органи та громадські організації. В умовах нерозвинутого громадянського суспільства і його розколу на провладні та опозиційні політичні сили, соціальна реклама подавалася у ситуації відсутності будь-якого заохочення з боку влади. Було усього три ініціатора соціальної реклами — Фонд «Відродження» та Всеукраїнський громадський моніторинговий комітет, телеканал СТБ та ЦВК. Відтак статистичний аналіз соціальної реклами дуже бідно дає уявлення про ситуацію, хоча і буде нами представлений.

Ми опираємося на офіційні дані, але навіть з цього можна зробити важливі висновки
Потрібно зауважити, що наше дослідження базується на офіційних даних від партій та телеканалів, а цілісна картина відрізняється від офіційної, бо враховує ще і тіньові розрахунки. Дані про них не можуть бути отримані так само відкрито, як офіційні. При цьому використання офіційних даних, які є у нашому розпорядженні, для аналізу становить неабиякий інтерес навіть, якщо цілісна картина не може бути отримана.

Ми будемо досліджувати політрекламу 13 партій
Ми будемо досліджувати політичну рекламу тих партій, які на виборах 2002 року набрали більше 1% голосів — решта партій знаходяться поза відчутною суспільною увагою, а отже і поза нашим дослідженням. Наше дослідження складається з трьох стандартних підходів — статистичного аналізу, контент-аналізу та порівняльного аналізу.

Ми запропонуємо методики наглядного представлення даних
В ході статистичного аналізу нами будуть запропоновані методики наглядного представлення даних у співмірних показниках. Деякі з цих показників є відносними, тобто такими, що можуть бути використані лише для порівняння з іншими подібними показниками, але самі по собі вони не можуть представляти якусь міру. Кожного разу при введені тієї чи іншої статистичної методики представлення ми будемо пояснювати очевидну логіку, яка може виглядати спірною, але для того, щоб показати загальні тенденції в тій чи іншій відносній якості, вона нам видається достатньою.

В контент-аналізі ми запропонуємо класифікації за цінностями
В контент-аналізі ми будемо виходити з очевидних індикаторів класифікації партій та блоків на дихотомії, які були застосовані в ході моніторингу політрекламних роликів. Ми будемо давати короткі пояснення та робити порівняння позицій у рекламі та програмних позицій партій та блоків.

Ми запропонуємо індекси оцінки за політрекламою
В ході порівняльного аналізу нами буде запропоновано індекси оцінки партій та блоків за політрекламою, за якими ми спробуємо зрозуміти перемогу та поразку партій на виборах.

Цінності політреклами часто відрізняються від цінностей програм партій та блоків
На наш погляд, політична реклама більш точно відображає цілі та напрямки партійної роботи, ніж навіть їх політичні програми, бо в даному разі йде реальна боротьба за реального виборця, і сама партія чи блок виходить з реальних підходів (тобто намагається, як мінімум не брехати сама собі). Порівняльний аналіз фактично підтвердив наше припущення, що, по-перше, така відмінність між цінностями за рекламою та цінностями за програмою є, а, по-друге, ця відмінність і була вирішальною у впливі реклами на виборців.



Аналіз політичної та соціальної телереклами

1. Статистичний аналіз політичної реклами

Інструменти просування партій та блоків на виборах
Політична агітація та пропаганда під час виборів складається з багатьох інструментів роботи з виборцями. Ці інструменти можна поділити на безпосереднє спілкування з виборцями, медіа-інструменти та акції. На минулих парламентських виборах неліві партії використовували значно більше медіа, ніж безпосереднє спілкування з виборцями. Ліві ж партії могли витратити набагато менше коштів на рекламу чи публічні акції, тому традиційно працювали «в масах» і здобували тим самим голоси.

Неліві партії на цих виборах віддали перевагу безпосередньому спілкуванню з виборцями
Особливістю цієї виборчої кампанії є те, що неліві партії («БЮТ», «КОП», «Наша Україна») віддали безпосередньому спілкуванню з виборцями перед медіа-впливом набагато більше часу і зусиль, ніж подібні до них партії на минулих виборах. Тобто неліві партії скористалися досвідом «ленінських комуністів» часів до жовтневої революції 1917 р. і пішли в народ. З іншого боку така ситуація була зумовлена не тільки врахуванням справді корисного досвіду комуністів, але і тим, що влада значно зменшила можливість доступу до медіа різних політичних сил: опозиційних (як от «БЮТ», «СПУ»), умовно-позиційних (як от «Наша Україна»). Поїздки по регіонах України дозволили нелівим силам відібрати саме той електорат, який бажає наочно спілкуватися з політиками хоча б раз на чотири роки.

Нове в виборах 2002 року в порівнянні з виборами 1998
Разом з тим і медіа-ресурси на нинішніх виборах були задіяні більш професійно у політичній рекламі. По-перше, в Україні у передвиборчий період 2001-2002 рр. вперше відбулися виборчі дебати представників різних політичних сил один з одним. По-друге, політична реклама стала більше різноманітною, ніж навіть у 1998 році. Реклама стала цікавішою, крім рекламних роликів були і інші способи реклами, як от спонсорська підтримка фільмів, публічних акцій чи спортивних програм, кожна партія мала вже свій веб-сайт, ступінь використання фахівців у політичній рекламі значно зріс.

Методика представлення даних в діаграмі 1
Оскільки реклама для партій та блоків на телебаченні була приблизно за однаковою ціною, то відношення рекламного часу партії до загальної суми витрачених грошей — величина стала. А якщо партія витратила гроші не тільки на рекламу, то це відношення буде менше.

Використання політреклами серед інших інструментів
Як видно з діаграми 1, найменше серед інших інструментів використовували політичну рекламу «СДПУ(о)». Це і не дивно, оскільки дана партія мала у своєму розпорядженні аж два загальнонаціональні телеканали — меншою мірою «1+1» і повністю телеканал «Інтер». Телеканал «Інтер» взагалі на період виборів перетворився на штаб «СДПУ(о)». Жодна інформація не з’являлася в ефірі цього телеканалу, якщо вона якимось чином могла зашкодити партії. Пояснюється це тим, що керівник телеканалу — одна з перших осіб у партії «СДПУ(о)». На другому місці по ступеню використання політреклами — партія «СПУ» Олександра Мороза, що є однією з найбільш послідовних опозиціонерів до влади (саме О.Мороз почав «касетний скандал», і саме він є одним із лідерів опозиції). Значним чином таке обмеження у політрекламі пов’язане з перепонами, які влада чинила СПУ. Далі йдуть «Жінки за майбутнє» — їх місце на діаграмі пов’язане з тим, що вони витратили дуже багато грошей ще й на інші акції, не тільки на телерекламу. Зверніть увагу, що найбільша питома вага використання політичної реклами у «Команди озимого покоління». Взагалі цю партію можна назвати не дуже вдалим медіа-проектом російських політтехнологів.

Діаграма 1. Ступінь використання політреклами серед інших інструментів

Загальна тривалість політичної телереклами партій та блоків (у сек.) Послідовність партій та блоків у таблиці: з найменшої – до найбільшої.

Загальна тривалість політ реклами партій та блоків у секундах
Партії Тривал. рекл. (у сек.)
Соціалістична партія України 530
Комуністична партія України 986
Блок Наталії Вітренко 1380
Виборчий блок Юлії Тимошенко 1669
Соціал-демократична партія України (об'єднана) 2987
Єдність — виборчий блок 6745
Комуністична партія України (оновлена) 9054
Команда озимого покоління 9135
Яблуко 9508
Партія Зелених 10916
Наша Україна — виборчий блок Віктора Ющенко 13853
За єдину Україну — блок партій 15456
Жінки за майбутнє 18033


Порівняння загальної тривалості та кількості показів політреклами
Щоб продемонструвати власне використання політичної реклами партіями та блоками, ми використаємо два показника — загальну тривалість політичної реклами та кількість показів. Вони подібні, але загальний час більше відображає фінансову спроможність партії чи блоку показати рекламу (час реклами вибирається партією), а кількість показів (інтенсивність) крім того для більшості партій відображає ще і доступність показу на телеканалах (кількість показу регулюється телеканалом).

Методика представлення загальної тривалості за часом
Загальна тривалість політичної реклами була обчислена через множення частоти появи кліпу на його тривалість (див. додаток). В даному випадку ми маємо враховувати суто психологічну властивість людського сприйняття реклами в передвиборчий період. Коли багато політичної реклами різних партій, значення має не час її демонстрації, бо свідомість все одно або сприймає її подавача, або не сприймає (звертає увагу на рекламу, чи не звертає). Набагато більше значення має частота демонстрації невеликих за обсягом, але різних за змістом послань кліпів.

Діаграма 2. Ступінь використання політреклами партіями та блоками


Перші і останні по ступеню використання політреклами
Найменший ступінь використання політреклами у «СПУ». Це пояснюється не тільки нестачею коштів, а й значними перепонами, що влада чинила цій партії. Найбільший ступінь використання реклами у партії «Жінки за майбутнє». Лише трохи від цього лідера відстає «За ЄдУ» — владна партія, що могла собі дозволити витратити достатньо коштів.

Діаграма 3. Інтенсивність телереклами партій (блоків)


Порівняння двох попередніх діаграм та інтерпретація інтенсивності для різних партій та блоків
Якщо порівняти дві попередні діаграми, то можна побачити ряд відмінностей щодо приблизно схожих показників. Блок Наталії Вітренко мав меншу ступінь використання політреклами, ніж Блок Юлії Тимошенко (перша становила меншу загрозу для влади), зате перша мала трохи більшу інтенсивність політреклами, ніж друга. Команда озимого покоління займає восьме місце (перше — найменше) по використанню, зате тільки шосте — по інтенсивності. Якщо для більшості партій інтенсивність це доступність телеефіру, то для таких партій як СДПУ(о) і «За ЄдУ» перша і друга діаграма показує рівень використання телеефіру за власним вибором.

Інтерпретація діаграм щодо доступу партій та блоків до можливості рекламуватися
«Нашій Україні» (умовно опозиційній і третій по доступності реклами партії) влада не чинила опору при трансляції їх політреклами. Це пояснюється «феноменом Ющенко» — надзвичайно високою популярністю цього політичного лідера. Саме тому влада просто боялася чинити відкритий опір політрекламі. Найбільший доступ до показу телереклами мали «Жінки за майбутнє» та «Партія зелених» — обоє аутсайдери за результатами виборів. Характерно, що ні «Зелені», ні «Жінки» не були жодним чином позиціоновані щодо влади, не кажучи вже про якусь там опозиційність. Цікаво, що партія «Яблуко» за доступністю лише на четвертому місці від «Жінок» (найвища доступність), хоча лідер партії відкрито заявив про свою опозиційність до Президента. Це можна пояснити тим, що політична реклама цієї партії представляла собою схожі один на одного «мультики» яблук з ананасами, які не містили послань проти влади, тому, очевидно, їм і не заважали потрапляти у ефір. Аналізуючи доступність телеефіру для «Комуністичної партії (оновленої)» (вона займає шосте місце по доступності), але мала більшу доступність, ніж її конкурент — «Комуністична партія України». Така ситуація здається нам невипадковою. З одного боку, телеканали не вважали цю партію серйозним конкурентом для правого сектору чи центру, а з іншого боку, очевидно, був розрахунок на те, що вона відтягуватиме голоси у комуністів-фаворитів минулих виборів. Щоправда відтягнула вона не багато.

Для подальшого аналізу нам будуть необхідні офіційні результати голосування на виборах 2002 року по багатомандатному округу (див. додаток).

Отримані голоси партіями та блоками на виборах в 2002 р.


№пп Партія (виборчий блок партій) Голосів «ЗА» по Україні % від заг. кількості голосів
1 Виборчий блок політичних партій «Блок Віктора Ющенка «Наша Україна» 6 108 088 23.57
2 Комуністична партія України 5 178 074 19.98
3 Виборчий блок політичних партій «За Єдину Україну!» 3 051 056 11.77
4 Виборчий блок політичних партій «Виборчий блок Юлії Тимошенко» 1 882 087 7.26
5 Соціалістична партія України 1 780 642 6.87
6 Соціал-демократична партія України (об’єднана) 1 626 721 6.27
7 Виборчий блок політичних партій «Блок Наталії Вітренко» 836 198 3.22
8 «Жінки за майбутнє» всеукраїнське політичне об'єднання 547 916 2.11
9 Виборчий блок політичних партій «Команда Озимого Покоління» 525 025 2.02
10 Комуністична партія України (оновлена) 362 712 1.39
11 Партія Зелених України 338 252 1.30
12 Політична партія «Яблуко» 299 764 1.15
13 Виборчий блок політичних партій «Єдність» 282 491 1.09


Нижче ми наведемо діаграми, які дозволять нам проаналізувати ефективність політреклами, порівнявши її з фінансовою ефективністю партій на виборах.

Діаграма 4. Відносна ефективність політреклами на телебаченні


Діаграма 5. Відносна фінансова ефективність партій та блоків на виборах




Інтерпретація ефективності політреклами
Як видно з діаграми 4, найвищий ступінь ефективності політичної реклами у «КПУ». Далі йдуть «СПУ», «БЮТ», «СДПУ(о), «Наша Україна» та «Блок Наталії Вітренко». Лідерство лівих партій зумовлене традиційно невеликим використанням реклами (вони більше працюють безпосередньо з людьми). А от лідерство «Блоку Юлії Тимошенко» пов’язано з тим, що завдяки обмеженню телеефіру для неї з боку влади, лідер партії змушена була також здійснювати поїздки по регіонах. А відтак порівняно великий процент голосів, набраних цією партією на виборах, у співвідношенні з невеликим обсягом реклами дав таку ефективність. Відмітимо, що найнижча ефективність політичної реклами у «Зелених», «Яблука» та «Жінок за майбутнє».

Інтерпретація фінансової ефективності партій та блоків
Тепер декілька слів скажемо про фінансову ефективність (діаграма 5). Часто в ЗМІ можна було бачити таблиці вартості одного голосу на виборах 2002 року. Але ми вчинили інакше — ми навели діаграму кількості голосів, отриманих партією чи блоком на виборах, на 1 потрачену гривню на ці вибори. Дев’ятнадцать чоловік на 1 гривню проголосували за «КПУ». По три чоловіка на кожну гривню проголосували за «СПУ» та «БЮТ». За «Блок Наталії Вітренко» та «Нашу Україну» проголосували більше двох чоловік на кожну потрачену гривню. Кумедно, що партії влади «За ЄдУ» на кожну витрачену гривню прийшлося менше одного чоловіка (0,9 — мабуть менше рівно на цілу голову).

Порівняльний аналіз ефективності політреклами та фінансової ефективності партій та блоків
Цікаво порівняти послідовність розташування партій та блоків по ефективності реклами та послідовність їх розташування по фінансовій ефективності. Це порівняння нам дає дуже важливий висновок щодо СДПУ(о). Відносна фінансова ефективність СДПУ(о) набагато нижча, ніж її ефективність щодо політичної реклами. В послідовності розташування по фінансовій ефективності серед інших партій та блоків ця партія займає четверте місце знизу. А в послідовності розташування по відносній ефективності політичної реклами серед інших партій та блоків ця партія займає аж десяте місце. Оце зростання від відносного четвертого місці по фінансовій ефективності до відносного десятого місця по рекламній ефективності і є та перевага медіа-ресурсу, що могла використовувати ця партія на виборах (монопольне використання загальнонаціонального телеканалу «Інтер» та домінуюче використання загальнонаціонального телеканалу «1+1»).

Одним із показників доступності телереклами та демократичності виборів є участь спонсорів у телерекламі. Наведемо процентний розподіл своєї та спонсорської реклами партій та блоків (див. додаток).

Партії Трив. спонс. кліпів у % Трив. власн. кліпів у %
Яблуко 0 100
Команда озимого покоління 0,3 99,7
Комуністична партія України (оновлена) 1 99
Єдність — виборчий блок 8 92
Виборчий блок Юлії Тимошенко 11 89
Блок Наталії Вітренко 11 89
Соціалістична партія України 11 89
Комуністична партія України 15 85
Наша Україна — виборчий блок Віктора Ющенко 17 83
Партія Зелених 18 82
Соціал-демократична партія України (об'єднана) 20 80
За єдину Україну — блок партій 23 77
Жінки за майбутнє 58 42

Діаграма 6. Ступінь спонсорської участі в політрекламі


Діаграма 7. Ефективність спонсорської реклами партій (блоків)




Інтерпретація спонсорської допомоги у політрекламі
Взагалі участь спонсорів у фінансуванні політичної реклами не є чимось таким, що порушує демократичність виборів. Але надмірна спонсорська допомога якій-небудь партії порушує принцип справедливості в період виборчої кампанії. Така надмірна спонсорська допомога на цих виборах була характерна для партії «Жінки за майбутнє» (хоча це і не допомогло їм). Потрібно відмітити, що партія «Яблуко» зовсім обійшлася без спонсорів, а у «КОП» та «КПУ (о)» спонсорської допомоги було дуже мало.

Ефективність спонсорської реклами
Тепер розглянемо ефективність спонсорської реклами відносно набраного проценту голосів кожною з партій чи блоків. Послідовність партій на діаграмі ефективності зовсім інша. Відсутня ефективність у партії «Яблуко» (у неї не було спонсорської допомоги). А от серед тих, у кого була спонсорська допомога, ефективність найменша у партії «Жінки за майбутнє». За ними по наростаючій ідуть «Зелені», «Єдність» та «За ЄдУ». Найвища ефективність у «КПУ». Трохи менша — у «СПУ», ще менша у «КОП». Як видно з діаграми, найкраще мати ефективність десь посередині: коли і процент набраних голосів високий, і увага спонсорів не дуже мала.

Мовна політика партій у політичній рекламі
Наостанку розглянемо мовну політику партій та блоків, яку вони продемонстрували під час демонстрації політичної реклами. Мова політичної реклами може бути зображена в таблиці наступним чином.

Співвідношення української та російської мов у політ рекламі партій та блоків

Партії Рос. в % Укр. в %
Блок Наталії Вітренко 67 33
Соціал-демократична партія України (об'єднана) 65 35
Комуністична партія України (оновлена) 42 58
Яблуко 24 76
Команда озимого покоління 23 77
Єдність — виборчий блок 0 100
Партія Зелених 0 100
Жінки за майбутнє 0 100
Соціалістична партія України 0 100
Виборчий блок Юлії Тимошенко 0 100
За єдину Україну — блок партій 0 100
Комуністична партія України 0 100
Наша Україна — виборчий блок Віктора Ющенко 0 100


Мовна політика партій чи блоків у політ рекламі більш реальна, ніж декларована ними в їх програмах
Потрібно сказати, що мовна політика в політичній рекламі і є реальна мовна політика партії (на відміну від декларованої нею мовної політики у політичних програмах), бо саме в ситуації боротьби за електорат проявляється реальне ставлення партії до мовного питання. Ми побудували числові ряди, які зображують те чи інше співвідношення української і російської мови в політичній рекламі партій та блоків у вигляді мультиплікаційного співвідношення. Від проценту української реклами для кожної партії чи блоку ми відняли процент російської реклами (або ж 0, якщо її не було), потім отриманий результат ми помножили на кількість процентів голосів, набраних партією чи блоком на виборах. Таким чином переважання російської мови над українською у процентах за загальним часом реклами давало від’ємні значення. А переважання української над російською (і тільки українська мова) давало плюсові значення. Множення на процент голосів на виборах відіграло роль мультиплікатора, який посилив отриману тенденцію. Тобто множення фактично ніби означало ту обставину, що тенденція посилюється кількістю голосів людей, які проголосували за таку мовну політику партії чи блоку. Отриманий розподіл результатів ми зобразили у вигляді діаграми, назвавши її «Від українофобії до українофільства».

Діаграма 8. Від українофобії до українофільства


Найбільші українофоби та українофіли
Найбільшими українофобами виявилися СДПУ(о). Меншим, але теж українофобом — є «Блок Наталії Вітренко». Найбільшими українофілами є «Наша Україна» та «КПУ». Зверніть увагу на те, що амплітуда українофобства СДПУ(о) є набагато менша, ніж амплітуда українофільства «Нашої України». Це беззаперечно доводить, що підтримка україно-орієнтованої мовної політики є вищою, ніж російсько-орієнтованої мовної політики. Це є соціологічний факт в Україні на виборах 2002 року.

Загальний висновок щодо ефективності політреклами

Політреклама почала орієнтуватися на ліквідність політичних проектів
Політреклама стала не тільки професійною за змістом, але і гроші, що витрачені на неї, теж більш прискіпливо лічаться політиками. Тобто політреклама почала ставити перед собою завдання створювати ліквідні у політичному сенсі проекти. А якщо це так, то безуспішні проекти політреклами виборів-2002 потрібно назвати. Це – “Жінки за майбутнє”, “Команда Озимого Покоління”, “Партія Зелених України”, “Яблуко” та “Єдність”. Саме ці партії вкладали досить багато коштів у політрекламу і не досягли бажаних результатів. Які з цих неуспішних проектів зможуть довести свою ліквідність надалі, покаже час.

Політреклама почала походити на комерційну рекламу
Політична реклама стала подібною до комерційної. Їй стали довіряти тільки тоді, коли розпробуваний товар відповідає рекламі. Зрештою, якщо політики і не хочуть брати це до уваги, то й нехай. Більшість викинутих ними грошей на рекламу, яка не дала перемоги, все одно лишилися у державі.

Спрацювала політреклама тільки знаних партій та блоків
Політичні бренди, що створені незадовго до виборів із маловідомих фігур, навіть за рахунок великих коштів на оргструктуру та шаленої політичної реклами, не можуть стати ліквідними. Тому не може бути такого, що, наприклад, майбутнім президентом стане хтось, кого ми ще навіть не знаємо. Всі кандидати у Президенти уже відомі.

Партійна політреклама дала шанс опозиції
Якби ми не ставилися до політичної реклами, незаперечним є факт, що саме партійна політреклама дала шанс опозиції. Опозиція переграла владу на партійних виборах, влада переграла опозицію на мажоритарних виборах у 2002 році. Саме тому очевидним стає необхідність повністю пропорційної системи виборів для України. Вона більш контрольована, прозора, соціально та фінансово ефективна, оскільки залишає менше ймовірності для випадкового голосування. Майбутня архітектура політичної системи країни має виходити з мінімізації впливу адмінресурсу на політичні вибори. Мажоритарні вибори (50%) у складі змішаної системи виборів сьогодні дають шанс тільки крупному капіталу – середній і дрібний капітал буде мати шанс тільки при пропорційній системі.

Політреклама президентських виборів має врахувати досвід парламентських 2002 року виборів
Безліч іміджмейкерів, консультантів та піарщиків приготувалися до наступних президентських виборів. Влада, що має піти, буде викидати багато грошей на рекламу, щоб провести своїх людей. А це означає, що ми, як ніколи зацікавлені у тому, щоб контракти на підтримку нинішньої влади отримали саме російські політтехнологи: щоб отримали, осоромилися, і назавжди втратили шанс на крупні контракти на нашому ринку.

Контент-аналіз політичної реклами

Контент-аналіз за допомогою дихотомій ціннісного змісту
Для контент-аналізу ми скористаємося детальним описом змісту політичної реклами, що наведений у додатку. Цей опис ми будемо використовувати для проведення дихотомій ціннісного змісту через інтуїтивно зрозумілі індикатори та аналіз стилістики, а також для формулювання послань партій та блоків.

Гасла політичної реклами відображають спрощене представлення партій та блоків, а відтак дуже цікаве
Почнемо з послань. Головні послання політичної реклами партій та блоків відрізняються своєю чіткістю, на яку, як правило, журналісти, а часто навіть і аналітики, не звертають уваги. Частіше за все увага приділяється партійним програмам: вони досліджуються і порівнюються. Але партійні програми створюються саме для їх уважного вивчення спеціалістами: отже цільова аудиторія партійних програм дуже вузька. Навпаки гасла політичної реклами виробляються для дуже широкої аудиторії, і вони відображають спрощене представлення пропозицій партії чи блоку на політичному ринку. Послання не завжди збігається з гаслом, тому ми будемо виводити послання з усього контексту реклами, а не тільки з гасел, що в ній звучать, концентруючи зміст. А відтак ці концентровані послання для нас дуже цікаві.

Партії та їх послання (інколи з концентрованим нами змістом) та базові послання, де зміст узагальнено та концентровано нами за рахунок аналізу відео ряду та текстів

Партії Послання
Блок Наталії Вітренко «Пенсії і зарплати можна підвищити вже зараз» «Банківський капітал у сферу виробництва» «Трудові заощадження можна повернути за 3 роки» «З України вивезено 40 млрд. ол..» «Землю селянам» «За союз України, Білорусії та Росії» «Село: ні розкраданню (землі)» «Зміна влади» «Спасемо Україну» Базове послання: «Проголосуйте за мене, а я буду боротися за соціальний захист для вас».
Виборчий блок Юлії Тимошенко «Не бійся, ставай поряд» (натяк на мітинг протесту) «Час прозрівати: вихід є» (люди в темних окулярах) «Нас багато — ми команда» (Такий-то політик з Ю.Тимошенко) Базове послання: «Не бійся, голосуй за опозицію, це — вихід»
Єдність — виборчий блок «Будували, будуємо і будемо будувати» «Європі — євро, Україні — єдність» «Сердечність» (маленькі серця та велике серце) «В єдності ми непереможні» (різні ситуації, зокрема з боксером Кличком) Базове послання: «Проголосуйте за нас, і ми всю країну перетворимо на одне велике будівництво»
Жінки за майбутнє «За мир, сім’ю, дитинство» (дуже багато різних кліпів) «За добро та щастя» («Час робити добро», «Добро повинно перемагати») «Посилити роль жінки в політиці (в суспільстві)» «Жінки можуть впливати на майбутнє» (підспудне протиставлення жінки чоловікові у політиці) «Жінки перетворюються на чоловіків» (небезпека) Базове послання: «Голосуйте за жінок, вони зроблять політику більш дружньою та чесною»
За єдину Україну — блок партій «Головне в державі — люди» «За сім’ю — мир і спокій гарантовано» (сонце, хліб, молоко, родина, куполи церков) «Тато, мама і родина живуть на своїй землі» «Ми сильні, наші, разом» «Десь там війна, а у нас мир» (Чечня, Македонія, Палестина, і наша ідилія — В Україні цього ніколи не буде, «Голосуй за мир, голосуй за єдину Україну») «Ми — гарантуємо єдність території держави» «Війна наркотикам» Базове послання: «Голосуйте за нас, ми влада, і під нами Україна буде єдиною» Гра слів абревіатури: «За ЄдУ» — «За їжу!»
Команда озимого покоління «Ми — це нове покоління» «У кожного з озимих своя історія» «Озимі люди» «Ми — молоді, гарні, успішні» «Майбутнє приходить раптово» Базове послання: «Голосуйте за нове покоління, молодих та успішних, подивіться, які ми класні»
Комуністична партія України «Вихід є — змінити владу» «Ми — за (серп і молот)» «Думайте про майбутнє молодих та дітей» (у кліпах молоді хлопець та дівчина, діти тощо) Базове послання: «Ви знаєте, що ми за робітників та селян, за зміну нинішньої влади, голосуйте за нас»
Комуністична партія України (оновлена) «Ми пам’ятаємо, як це було» (Москва, Кремль) «Наша народна програма, підтримайте нашу програму» «Нам нема чого рекламувати, у нас відібрали все» Базове послання: «Згадаємо, як усе було, та повернемо це»
Наша Україна — виборчий блок Віктора Ющенко «Не словом, а ділом — В.Ющенко» «Життя продовжиться і після виборів» «Наш план простий» Базове послання: ««Ми довели свою компетентність та ефективність роботи при владі, голосуйте за В.Ющенка»
Партія Зелених України «Солнце, воздух и вода — наши лучшие друзья» (безліч кліпів) «Вибери життя, проголосуй за життя» «Молодь, підхопи хвилю» «Екологічні біди: тебе особисто це не стосується?» «Дивимося разом, пізнаємо разом» (демонстрація телепроектів) Базове послання: «Голосуйте за Зелених, вони не дадуть забруднювати навколишнє середовище»
Соціал-демократична партія України (об'єднана) «2002 рік — рік соціал-демократії» «Майже кругом у Європі при владі соціал-демократи» «Соціальний захист, справедливість» (За безкоштовну медицину, за достойну платню, пенсії, роботу) «Медведчук — архітектор оксамитової революції в Парламенті 2000 року», голосуй за Медведчука» «Прояви характер, прийди і проголосуй за Медведчука» Базове послання: «Голосуйте за соціал-демократів і будете жити, як у Європі»
Соціалістична партія України Мороз (якому довіряють як людині моральній) персонально казав: «Гроші є, перестаньте красти» «За чесну владу» «За краще життя» «Ми живемо погано не тому, що дурні» Базове послання: «Влада повинна бути чесною, нинішня влада нечесна, її треба змінити»
Яблуко «Лиш тільки Яблуко може гарантії дати» «Ананас не подведет» (гра слів — «Вона нас не підведе») «Тільки Яблуко знає, як знизити ціни» «Яблуко приведе до перемоги» На підсвідомому рівні — «Подружимо наші яблука та іноземні ананаси» Базове послання: «Голосуй за «Яблуко», ми знаємо, що і як робити, і не підведемо»


Висновки щодо базових послань
Аналізуючи концентровані базові послання, можна зробити ряд висновків.
Базові послання опозиції («БЮТ», «СПУ», «Блок Наталії Вітренко», частково «НУ», частково «КПУ») можуть бути зведені в одне єдине послання, яке випливає з політичної реклами та інших засобів агітації та пропаганди: «Проти нинішнього Президента та оточуючих його олігархів». Провладні партії мали інше послання: «Ми можемо утримати мир та спокій у державі, забезпечити її єдність та економічне зростання».

Позиціонування щодо влади було визначальним у виборах 2002 року
Ті партії, які так чи інакше були позиціоновані щодо влади у посланнях в політичній рекламі, перемогли на виборах. Ті партії, які з тих чи інших причин не були позиціоновані щодо влади у політичній рекламі, програли вибори.

Висока роль політика як партійного лідера, стилю, та бренду партії
Вибори 2002 року в Україні вперше засвідчили дуже високу роль політика не тільки як лідера, але як стилю та бренду партії. Усі партії, що перемогли, окрім може провладної «За ЄдУ», представлені харизматичними і стильними лідерами — Ющенко, Тимошенко, Мороз, Медведчук, Симоненко. Навіть Литвин як лідер «За ЄдУ» спробував виявити інтелігентність та витримку, що додало цьому блоку впливу на виборців.

Стилістика політичної реклами (цікаві випадки для аналізу)

«БЮТ» — до іміджу Юлії Тимошенко. Цікавий хід — заплести косу у вигляді вінця над головою. Відтак Ю.Тимошенко стала схожа на хрестоматійні портрети українських письменниць ХІХ століття (Леся Українка, Марко Вовчок). Рекламний хід мав розвиток, коли на звинувачення деяких журналістів, що коса не справжня, Юлія Тимошенко на зустрічі з журналістами розплела косу зі словами «У мене все справжнє».

«Яблуко» — до стилістики політреклами. Найбільш вдала знахідка — мультиплікаційна реклама, де яблука («Симиренка» мабуть, бо зелені) марширують разом з іноземними фруктами ананасами та співають, що тільки «Яблуко» знає, як знижувати ціни, як відмінити ПДВ і т.д. Потім ті ж самі яблука співали, що «завтра разом з друзями на вибори йдемо, і «Яблуку» свій голос віддамо». Відсутність персон (хоча на ананасах та яблуках були підписи імен лідерів партії) у рекламі та політичних гасел зумовлений стилістикою реклами. А доля «Яблука» на виборах зокрема пов’язана з тим, що вони виявились заручниками стилю своєї реклами. З одного боку, її пускали на телебачення (бо нічого не було проти влади), а з іншого боку вона не надихала виборців на активність.

«КОП» — політична реклама відрізнялась від іншої реклами професійністю тез та привабливістю облич. Партія застосувала естрадні пісні популярної у молоді української групи «Скрябін» у якості політреклами, просуваючи ліберальні цінності (успішність, мобільність та ін.). Можна підозрювати, що молодь та і громадяни країни взагалі все ще не вірять у те, що можна у чесний спосіб стати успішним. Тобто відверто «япівській» стилістиці реклами просто не повірили. У небагатій країні «япі» не котуються.

«СДПУ(О)» — до проекту «2002 рік — рік соціал-демократії». Саме на рекламі, можливо, була втрачена значна підтримка СДПУ(о). Теза про те, що у Європі багато соціал-демократів при владі не означала автоматично, що наші соціал-демократи такі ж самі. Досягнення СДПУ(О), що представлені у рекламі, досить суперечливі — земельний кодекс дуже неоднозначно сприймається, роль лідера партії в так званій «оксамитовій революції 2000 року» (яку майже ніхто так не називав, як не називав і революцією) є не головною (скоріше вже головним тоді був Л.Кравчук, колишній Президент України). До того ж «оксамитова революція» неоднозначно сприймалася суспільством. Досить згадати, що на попередніх виборах саме комуністи набрали найбільшу кількість голосів, і внутріпарламентська революція була не зовсім легітимною. Хроніка подій у Європі щодо торжества соціал-демократії у рекламі грішила багатьма помилками, деякі кліпи було просто знято з ефіру.

ПЗУ
«Партія Зелених України». Цікава не реклама партії, а постійна підтримка партією показуваних телепроектів під час виборчої кампанії. Зокрема навіть у період заборони реклами партія примудрилася рекламуватися: на зеленому фоні був надпис «За підтримки партії, яку ми не можемо називати до 9 лютого 2002 року». Очевидно, фінансова підтримка партією телепродуктів, як і інші публічні акції, працює тільки тоді, коли окрім цього партія має чіткі послання щодо влади, політичної ситуації, економічні пропозиції. Всього цього партія не представила.

НУ
«Наша Україна» цікава просуванням персони Ющенка. Ющенко це стиль людини з села, що переїхала до міста (яких багато в середньому поколінні), моральної, професійної, чесної, непідкупної. Це найбільше і забезпечило підтримку цій партії. Віктор Ющенко — головний бренд партії «НУ» (у зв’язку з передвиборчим скандалом з подібним блоком, що використовував це ім’я, «НУ» довелося зареєструвати його як бренд). «Не словом, а ділом» є посиланням на відомі досягнення В.Ющенка на посту Прем’єр-міністра, за часів яких було значно скорочено внутрішній борг, зріс ВВП, з’явилися інші ознаки економічного зросту в країні. Ющенко створив враження, що в Україні можна бути ефективним та чесним на високій державній посаді.

«Жінки за майбутнє» просто набридли всім своєю рекламою. Це був і не фемінізм, і не політика, і не економіка. Консервативна стилістика і абстрактні кліпи щодо претензій жінок мати більшу роль у державі.

Дихотомія партій та блоків в політичній рекламі по заданих орієнтирах

Базові цінності дихотомій партій та блоків
Тепер зробимо аналіз змісту політичної реклами на основі структурування за такими базовими характеристиками як відношення до часу, радикалізм, лібералізм, прогресивність, звернення до молоді, урбанізм, опора на особистість, позиціонування щодо влади, патріотичність, зовнішньополітичні орієнтації.

Дихотомії за базовими цінностями, відображеними у політрекламі
Хотілось би одразу звернути вашу увагу, що дані дихотомії складені нами на основі пози цінування партій чи блоків у політичній рекламі, а не у програмових засадах чи відомих аналітикам позиціонуваннях політичних лідерів у тій чи іншій шкалі цінностей. Тобто ми зробили позиціонування так, як його сприймає більшість непрофесійних у політологічному розумінні виборців. Після таблиць подано найбільш важливі розходження рекламних послань з програмними гаслами.

Горизонтальна шкала таблиць – зліва направо йде збільшення мобільності, патріотичності та орієнтації на Захід
Справа в таблицях знаходяться цінності, що відповідають мобільності та чіткій ідентифікації з персоною, власною країною, з Європою та США. Зліва знаходяться цінності, що відповідають немобільності, непатріотичності та зорієнтованості на Росію (щоб залишатися орієнтованим на Росію не потрібна мобільність, можна просто наслідувати традицію). Тобто дихотомія проводиться так, щоб потім нам зручніше було вираховувати індекси, за якими ми спробуємо поглянути на результати виборів.

Позиціонування щодо часу, до якого в основному апелює реклама
Минуле Теперішнє Майбутнє
КПУ(о) КПУ, Жінки, За ЄдУ,
СПУ		 БНВ, НУ, Єдність,
БЮТ, Яблуко, КОП,
Зелені, СДПУ(о)

Мова йде не про говоріння про майбутнє десь там у партійних програмах, виступах чи теледебатах, а безпосередньо в політичній рекламі. Усі партії, що потрапили в колонку «теперішнє» в своїх програмах багато говорять про майбутнє, а в рекламі — тільки про безпосередні завдання. В праву колонку потрапили тільки ті партій, які і в програмах, і в рекламі говорять про майбутнє. Щодо визначення часу, до якого апелює реклама, проводився аналіз відеоряду, який ви можете побачити у таблицях додатків.

Радикальність поглядів та стилістики
Помірковані І те, і інше або ні те, ні се Радикали (агресивні)
Жінки, За ЄдУ, НУ,
Єдність, Зелені,
СДПУ(о)		 КПУ(о), Яблуко КПУ, БНВ, КОП,
БЮТ, СПУ

Зелені, будучи за програмними принципами дуже активно налаштовані, в рекламі виглядали як дуже поміркована партія. І навпаки, «СПУ», будучи в програмі партії і за характером лідера партії дуже поміркованими, в рекламі виглядали як радикали. Жінки, обстоюючи радикальну тезу про зміну ролі жінки в суспільстві, робили це дуже мляво. КПУ(о) обстоюючи дуже радикальну тезу про повернення СРСР, не сприймалися як радикальна сила, бо не давали відчути серйозність намірів. Яблуко декларували економічні ідеї, що не є власне радикальними, а загальними, розповсюдженими, а також такими, які не викликають довіри, (відміна ПДВ, зниження цін).

Соціал-протекціонізм чи лібералізм
Соціалісти І те, і інше або ні те, ні се Ліберали
КПУ(о), КПУ, БНВ,
Єдність, СДПУ(о), НУ,
СПУ		 За ЄдУ, БЮТ, Жінки,
Зелені		 КОП, Яблуко

Цікаво, що «БЮТ» саме і позиціонувала в рекламі себе як соціал-демократ, хоча її програма дуже ліберальна. Про соціальність НУ багато говорили журналісти до виборів, і партія підтвердила свою спрямованість в політрекламі на виборах, використавши соціал-демократичні цінності.

Консерватизм чи новаторство
Консерватори І те, і інше або ні те, ні се Новатори
КПУ(о), Жінки КПУ, За ЄдУ, СПУ,
Зелені		 БНВ, Єдність,
СДПУ(о), БЮТ, КОП,
НУ, Яблуко

Цікаво, що «Блок Наталії Вітренко», будучи новаторським не зміг конкурувати з «БЮТ», яка була ще більшим новатором. «СПУ» в своєму новаторстві спиралася на дуже поміркований його варіант (перестаньте красти, ми бідні не тому, що дурні і т.д.)

Орієнтація на молодь
Немолодь І те, і інше або ні те, ні се Молодь
КПУ(о), КПУ, СПУ,
БНВ		 Жінки, За ЄдУ,
Єдність		 КОП, Яблуко, НУ,
БЮТ, Зелені,
СДПУ(о)

Залучення боксера Кличко у «Єдність» не було спрямовано на молодь, бо контекст кліпу «в єдності — перемога». «Жінки», як це не дивно, обстоюючи в програмі ідею більшої ролі жінки у суспільстві, яка може бути сприйнята перш за все молодими, позиціонували рекламу якраз для старшого покоління (і це їх найбільша помилка).

Орієнтація на певну особу та на командність (команду осіб)
Безособові І те, і інше або ні те, ні се Особові
КПУ(о), Жінки, Зелені За ЄдУ, Яблуко КПУ, КОП, НУ,
СДПУ(о), БЮТ, СПУ,
БНВ, Єдність

«За ЄдУ», маючи дуже багато лідерів, не просувала їх, сховавши за персоною Литвина, навіть його не просуваючи у рекламі. «Яблуко», маючи достатньо лідерів, показувала їх у психоделічному вигляді (як надписи на яблуках та ананасах). «Зелені», «КПУ(о)» і «Жінки» зокрема і програли значною мірою через безособовість реклами.

Позиціонування щодо влади
Без чіткої позиції
щодо влади		 І те, і інше або ні те,
ні се		 Чітке позиціонування
щодо влади
КПУ(о), Жінки, КОП,
Зелені, Яблуко		   КПУ, Єдність, За ЄдУ,
НУ, БЮТ, СПУ, БНВ,
СДПУ(о)

В середню колонку, як бачимо, не попала жодна партія, бо суспільство було жорстко розколоте на тих, хто за владу і тих, хто проти влади, тому в даному разі відсутність позиції у партії щодо влади трактувалася як відсутність чітких позицій у партії взагалі. «Яблуко», хоча лідера і заявив під час виборчої кампанії на прес-конференції про перехід в опозицію, в рекламі цього не було, і багато виборців просто не взнали про це.

Патріотичність
Без акцентації на
патріотизмові		 І те, і інше або ні те,
ні се		 Патріотизм
КПУ(о), СДПУ(о),
БНВ		 КПУ, Яблуко, КОП,
Зелені		 Жінки, За ЄдУ, НУ,
СПУ, БЮТ, Єдність

Оцінка «без акцентуації на патріотизмові» визначалася як наслідок російської (двомовної) політреклами та присутності у рекламі теми зв’язків з Росією, СРСР і т.ін.

Зовнішньополітичні орієнтації
Росія І те, і інше або ні те,
ні се		 США та Європа
КПУ(о), БНВ КПУ, СДПУ(о),
Жінки, За ЄдУ, СПУ,
КОП, Зелені		 БЮТ, НУ, Яблуко,
Єдність

«СДПУ(о)» говорила про Європу, але разом з тим мала дуже багато російської реклами, Жінки не були чітко позиціоновані. «За ЄдУ» не була чітко позиціонована, як і весь український істеблішмент. «КОП» не були чітко позиціоновані, при цьому мали російськомовну рекламу.

Дихотомія «село-місто»
Село І те, і інше або ні те,
ні се		 Місто
  За ЄдУ, БНВ, КПУ,
СПУ, НУ, Жінки,
КПУ(о)		 КОП, Зелені,
СДПУ(о), Яблуко,
БЮТ, Єдність


Чіткого позиціонування щодо села не було в жодної партії. Зате в партій, що ввійшли в середню колонку, в відеоряді реклами або в її тезах були сільські теми, або їх ставлення до села традиційно відоме (як наприклад у лівих партій), або вони не позиціонували себе чітко як міські.

Ціннісні орієнтири в політрекламі відрізняються від орієнтирів в партійних програмах

На основі складених таблиць та коротких коментарів ми можемо зробити висновок, що ціннісні орієнтири політичної реклами відрізняються в багатьох випадках від програмних положень партії чи блоку, і для виборця вони є домінуючими, тобто такими, які він і знає, на відміну від програмних положень. Відтак політична реклама партії чи блоку на виборах є вирішальною частиною іміджу партії. А іміджмейкінг під час виборчої кампанії все більше професіоналізується. При цьому не програмні положення партій мають використовуватися для визначення її цінностей, а саме політична реклама, бо вона і є відображенням тих реальних поглядів партії на суспільство, завдяки яким вона і намагаються здобувати собі перемогу. Тобто у програмі партія може говорити, що завгодно, але тільки в рекламі партія воює за виборця.

Політреклама була особливо важливою для партій та блоків, які брали участь у виборах вперше
Особливо важливою політреклама є для тих партій чи блоків, які були на виборах вперше, хоч і були відомі своєю діяльністю в Парламенті («Яблуко»), та тих, які створені були незадовго до виборів і не були відомі своєю парламентською діяльністю, — «КОП», «Жінки», «Єдність» (не встигла стати відомою в Парламенті), «КПУ(о)». Саме для цих партій та блоків дуже важливо було не тільки повідомити про себе (свій імідж та свою команду), але і донести свої програмні положення, що вони не зробили. Ці партії ми розглянемо окремо в індексній оцінці.

Методика обчислення індексу патріотичної мобільності та сумарного рекламного індексу партій та блоків
Тепер зробимо просту процедуру — прирівняємо ліву колонку таблиць до оцінки 0, середню колонку — до оцінки 1, а праву колонку — до 2. Така велика кількість балів за дане позиціонування пов’язана з винятковим значенням цього позиціонування на даних виборах. Підрахуємо суму, яку умовно назвемо «патріотична мобільність» (мобільність у стані рівноваги, бо непатріотична мобільність виштовхує громадянина за межі країни). Фактично цей індекс є «індексом патріотичної мобільності за політичною рекламою» Причому таблицю дихотомії позиціонування щодо влади будемо оцінювати як 0-(1 - відсутня)-10, тобто 0 за відсутність позиціонування та 10 балів партія чи блок отримує за позиціонування щодо влади. До індексу патріотичної мобільності додамо оцінку владного позиціонування і отримаємо «сумарний рекламний індекс партій та блоків на виборах 2002 року».

Індекси патріотичної мобільності та сумарні рекламні індекси партій та блоків
Партії та блоки Індекс патріотичної
мобільності за
політичною рекламою		 Сумарний рекламний
індекс партій та блоків
на виборах 2002 року
Яблуко 15 15
Команда озимого
покоління		 16 16
Комуністична партія
України (оновлена)		 2 2
Єдність - виборчий
блок		 13 23
Виборчий блок Юлії
Тимошенко		 17 27
Блок Наталії Вітренко 9 19
Соціалістична партія
України		 10 20
Комуністична партія
України		 9 19
Наша Україна -
виборчий блок Віктора
Ющенко		 13 23
Партія Зелених 10 10
Соціал-демократична
партія України
(об'єднана)		 11 21
За єдину Україну -
блок партій		 9 19
Жінки за майбутнє 7 7


Інтерпретація індексів патріотичної мобільності
Як бачимо за індексом патріотичної мобільності (прохідний бал 9) окрім тих партій та блоків, що реально перемогли на виборах, за рівнем індексу могли перемогти КОП, БНВ, Єдність, Партія Зелених, Яблуко. Саме ці партії і показали доволі високий результат, хоч і не перемогли на виборах. А от за сумарним індексом (прохідний бал 19), таких партій та блоків, що могли перемогти стає вже менше — БНВ, Єдність.

Поняття про конкурентів-візаві
Конкуренти-візаві («КПУ» — «КПУ(о)», «За Єду» — «Єдність», «Яблуко» — «КОП», «Жінки за майбутнє»— «ПЗУ», «БЮТ» — «БНВ», «НУ» — «СДПУ(о)», «СПУ» (без візаві). У парах конкурентів-візаві перемагав більш мобільний та патріотичний або більш ресурсозабезпечений («КПУ», «За ЄдУ», «БЮТ»). Цікаво, що у парі конкурентів-візаві «Яблуко» — «КОП» (ліберали) не переміг жоден. У парі «НУ» — «СДПУ(о)» перемогли обоє (з різним рівнем). «СПУ» не маючи конкурента-візаві перемогла зокрема ще й завдяки цій обставині.

Інтерпретація поразок через розклад конкурентів-візаві
«БНВ» при правильній політичній рекламі не пройшла тому, що у її візаві-конкурента Юлії Тимошенко сумарний індекс був ще вищий. А от «Єдність» не пройшла тому, що у її конкурента-візаві «За ЄдУ» індекс був хоча і нижчий, зате вона мала більший адмінресурс; влада, що підтримувала «За ЄдУ», обмежила «Єдність» у можливості рекламуватися у регіонах та обмежила її медіа-ресурс. Тобто в тих випадках, де у конкурентів-візаві (найбільш схожих на їх прототип) були більші можливості, вони і перемогли.

Решітка тріадних взаємодій партій та блоків
Тепер враховуючи пари конкурентів-візаві, ми побудуємо «решітку тріадних взаємодій» (ідея Костянтина Матвієнка). Ці трикутники побудовано за принципом: конкуренція двох конкурентів-візаві дає шанс третьому. Як наприклад, «КПУ» — «БНВ» — шанс «СПУ»; «ПЗУ» — «Жінки» чи «СПУ» — «НУ» — шанс «СДПУ(о)», «Жінки» — «Яблуко» — шанс «КОП» і т.д. Відповідно синіми овалами окреслено партії та блоки, що перемогли на виборах. Зліва знаходяться ліві партії, в центрі — умовно центр, вгорі — владні, нижче — опозиційні, справа — праві.

Решітка


Різномірне розшарування партій та блоків в тріадній решітці
На осі «За ЄдУ» — «НУ» — «СДПУ(о)» — «БЮТ» (великий овал) конкуренція була найбільша, оскільки партії і блоки, розташовані на цій осі, належать до системостворюючих. Ці системостворюючі партії представлені лідерами, що займають або недавно займали найвищі владні посади. Партії на цій головній осі умовно можна назвати «соціал-демократичною» четвіркою. Вісь «КПУ» — «СПУ» (малий овал) складається з лівих партій, що перемогли на минулих виборах. Ця вісь не є системною і поступово буде розчинятися і зникати в подальших виборах. Червоний паралелограм зліва представлений четвіркою лівих партій «КПУ» — «БНВ» — «СПУ» — «КПУ(о)». Зелений паралелограм справа складається із четвірки умовно ліберальних партій «Жінки» — «ПЗУ» — «Яблуко» — «КОП».

Розшарування по горизонталі – розклад за ресурсами, нахилені вертикалі – зони конфліктів
Горизонталі побудованої решітки представляють розклад політичних сил за основними ресурсами, що є у їх розпорядження та активно використовуються. «За ЄдУ» — «Єдність» — адмінресурс. «НУ», «ПЗУ» — «Яблуко» — ресурс громадської підтримки. «КПУ(о)» — «СПУ» — «СДПУ(о) — «Жінки» — «КОП» — медіа-ресурс. «КПУ» — «БНВ» — «БЮТ» — протестний електорат. Нахилені вертикалі представляють зони конфліктів між партіями та блоками: «За ЄдУ» — «НУ», «НУ» — «СДПУ(о), «ПЗУ» — «Жінки» (?), «Яблуко» — «КОП», «КПУ(о) — «КПУ», «СПУ» — «БНВ», СДПУ(о) — «БЮТ». Винятком є тільки «БНВ», у якої конфліктними є всі зони взаємодії: «БНВ» — «КПУ», «БНВ» — «СПУ», «БНВ» — «СДПУ(о), «БНВ» — «БЮТ» (і це одна із причин поразки її на виборах).

Метафорична інтерпретація тріадної решітки
Давайте ще раз глянемо на конкурентів-візаві, і побачемо, що їх пари визначають головні контури фігури, її периметр та головні частини. Сама фігура з трикутників нагадує «качку української демократії з піднятим крилом, яка так і не злетіла». «Грудка» цієї пташки («БНВ», «БЮТ», «Жінки») — жіночий авангард. «Дзьоб» птахи — «Яблуко», «КОП» — ліберальний авангард, «шия» — «ПЗУ», «Жінки» — партії зі змінною ідеологією і головною орієнтацією на певні прошарки стурбованих за напрямками «навколишнє середовище», «фемінізм». «Крило» птахи спирається на «НУ», а на кінці крила — владні партії (ось чому «НУ» для влади основна опора, якщо «крило зламати», то влада буде відламана, і залишиться тільки «НУ», тому влада має з «НУ» дружити найбільше). «Задок» птахи — «КПУ(о)» зі своїми гаслами про повернення до минулого.

З тріадної решітки видно, що влада відірвана від суспільства
Найголовніший висновок, що можна зробити з цієї фігури, це те, що влада випадає з політичної структури ідеологічно, ресурсно і протиставляється решті партій, тобто влада ізолювалася від суспільства. Усі інші партії на політичному полі представляють структуру суспільства, влада — виключно сама себе: влада задля влади.

Припущення про причини поразки аутсайдерів виборчого процесу, що випливають зі змісту політичної реклами.

«КОП» — обрали незайняту нішу, але ніша виявилася недостатньо активною щодо підтримки, в кліпах не були позиціоновані щодо влади, їх посланню «подивіться, які ми, молоде покоління, класні, успішні» — не повірили.

«ПЗУ» — оскільки вони гасло минулих виборів про аполітичність не підіймали, бо воно не працювало на нинішніх, досить сильно політизованих та поляризованих виборах, молодь розкусила їх нездатність на будь-що впливати і перейшла до більш політично сильних гравців. Всі топталися в їх ніші і відбирали у них голоси.

«Блок Наталії Вітренко» — не виступила разом з командою, як це зробили майже всі інші опозиційні партії, залишилася одна, сварлива, ображена, не здатна на компроміси. Її колишній електорат перейшов до більш молодої опозиціонерки Ю.Тимошенко, настільки ж активної, менш сварливої, більш привабливої.

«Яблуко» — в кліпах не були позиціоновані щодо влади, гасла не містили політичних пропозицій, містили тільки економічні (знизимо ціни, відмінемо ПДВ).

«Єдність» — гасла про будівництво не переконали виборців захотіти перетворити всю країну на будівництво, бо всі знають, який це бардак в нашому розумінні. З іншого боку лідера партії заборонили активно їздити в регіони (бо він реально міг би відібрати голоси у владного блока «За ЄдУ»).

«КПУ(о)» — дуже вже реакційна та реваншистська реклама не мала ніякого шансу. Окрім того партія не мала достойних лідерів.

«Жінки за майбутнє» — гасла були використані виключно консервативні (схожі на гасла «За ЄдУ» та «Зелених»), суспільство не готове було сприйняти персонально невідомих жінок у якості політиків, лідерів та команди у партії по суті не було. Претензії жінок на владу не підкріплювалися ні конкретними пропозиціями, ні економічними тезами, ні позиціонуванням щодо діючої влади.

Загальний висновок щодо змісту політреклами

Виграли – досягнення, громадянська активність, відомі бренди, стиль та лідери
Політична реклама-2002 спиралася на досвід купівлі громадянами такого політичного товару, як парламентські партії на виборах 1998 року. Тому виграли конкретні досягнення політиків за час від минулих виборів, а не їх слова під час виборів-2002. Виграв ресурс громадянської активності, а не адмінресурс. Виграли відомі бренди у поєднанні з особистісною стилістикою партійних лідерів. Банальність та стьоб у політичній рекламі програли. Публічні акції та видовища, що фінансувалися деякими партіями, програли.

Виграли поміркованість та готовність до новацій, опозиція, соціал-демократія
Непримиренна конфліктність, традиційна консервативність та надмірна ліберальність програли. Виграли вибори поміркованість та готовність до новацій. Ліві вибори програли. Праві вибори виграли. Вибори виграла соціал-демократія, але не СДПУ(о). Партійні вибори виграла опозиція, але влада поки що набрала більше очок у мажоритарній частині.

Вибори виграли українські політ технологи та налаштованість на зміни незалежно від зовнішнього впливу
Вибори виграли українські схеми політичної реклами і українські політтехнологи. Російські схеми та російські політтехнологи зазнали нищівної поразки на виборах-2002 в Україні. Політтехнології не були вирішальними на цих виборах. Вирішальними у цьому були реальні здобутки партій та блоків, їх реальна налаштованість на зміну політичної та економічної системи у країні незалежно від зовнішнього впливу.

Політреклама свідчить, що суспільство змінилося. Це буде відображено у програмах та у зміні обставин державного життя
Тези політреклами партій та блоків часто кардинально відрізняються від їх програмних тез. Зміст політреклами-2002 свідчить про те, що суспільство змінилося. Цих змін партії ще не встигли відобразити у своїх програмах, але вже показали у політрекламі на виборах. Приведення партійних програм та обставин державного життя у відповідність до рекламних тез, які виграли на виборах-2002, — ось зміст змін найближчого часу.

Аналіз соціальної реклами та зворотного зв’язку з виборцями

Соціальної реклами було мало на цих виборах
Соціальна реклама в загальному об’ємі реклами становила на цих виборах в Україні невелику частку. Це пояснюється не тільки тим, як було сказано в передмові, що влада була не зацікавлена в показі соціальної реклами, а також тим, що нерозвинуте громадянське суспільство і відтак небагаті громадські організації неспроможні виробити соціальну рекламу. Соціальної реклами за показами від усієї реклами за показами майже 6%. Соціальної реклами за загальною тривалістю від усієї реклами за загальною тривалістю 14,4%.

Кількість соціальної реклами на виборах 2002 року
  Кільк.
показів		 Загальна
тривалість		 % показів від
усієї реклами		 % тривал.
від всієї
реклами
Політреклама партій
(блоків)		 6837 100252 94,13466 85,64228
Соціальна реклама
Центральної виборчої
комісії		 81 2280 1,115242 1,947736
Соціальна реклама Міжнародного
фонду "Відродження" та Всеукраїнського
громадського моніторингового комітету		 320 14303 4,405893 12,21862
Телеканал СТБ 25 224 0,34421 0,191356
Всього всієї реклами 7263 117059 100 100


Звідси видно, що за показами соціальна реклами значно менше, ніж за часом. Це можна пояснити просто високою середньою тривалістю одного кліпа соціальної реклами.

Що ж до розподілу соціальної реклами серед її виробниками, то тут явно лідирує соціальна реклама Міжнародного фонду «Відродження» та Всеукраїнського громадського моніторингового комітету.

Діаграма 9. Розподіл соціально-політичної реклами за загальним часом


За частотою показу соціальної реклами Міжнародного фонду «Відродження» та Всеукраїнського громадського моніторингового комітету лідирують такі кліпи: 70 показів — кліп про армію, 66 показів — передвиборча агітація на заводі, 57 показів — вибори у селі.

Як побудована соціальна реклама?
Соціальна реклама Міжнародного фонду «Відродження» та Всеукраїнського громадського моніторингового комітету побудована за основними цільовими групами (армія, завод, село, навчальна установа, виборча дільниця) та на попередженні можливих напрямків впливу на хід голосування (адміністративний посадовець, виборча дільниця для виборця, ситуація підрахунку голосів). Ця реклама зроблена в чорно-білому зображенні. Вона відрізняється від решти реклами і звертає на себе увагу. Була також і мультреклама (три кліпи), яка дуже дотепно просувала тезу про необхідність активної громадської та політичної позиції.

Як можна оцінювати зовнішнє фінансування соціальної реклами?
Критика переважаючої присутності соціальної реклами МФ “Відродження” є по суті критикою громадянського суспільства, яке такою рекламою скористалося, будучи саме поки що не здатне до її вироблення. Ситуація, коли соціальна реклама фінансується ззовні є насправді ганебною для політичних партій та громадських організацій країни.

Недолік соціальної реклами – залякувальна тональність
До недоліків соціальної реклами Міжнародного фонду «Відродження» та Всеукраїнського громадського моніторингового комітету можна віднести залякувальну тональність подачі (карна відповідальність від 3 до5 років), оскільки громадянам України практично не відомі випадки застосування покарання щодо порушення закону про вибори.

Соціальна реклама спонукала до громадського контролю за виборами та фактично тиснула на владу проти фальсифікацій результатів голосування
Але саме завдяки соціальній рекламі суспільство значною мірою було спричинено до громадянської активності контролю за виборами. В ситуації виборів 2002 року вперше в Україні було засновано exit-poll, що фактично спасло країну від масштабної фальсифікації. Основні телеканали передали результати цього попереднього соціологічного опиту при виході виборців з дільниць та присутні там соціологи додали, що похибка від кінцевих результатів виборів може складати не більше двох відсотків. Саме такий публічний крок змусив владу відіграти назад у фальсифікації. Про це може свідчити той факт, що спочатку ЦВК обраховувала «потрібних» мажоритарних кандидатів та давала дуже високий процент за владну партію (дивлячись на реакцію громадськості). Громадська активність та ряд заяв з боку основних політичних партій йшли на фоні постійного зниження відсотків голосів провладної партії. Можна сказати, що якби не соціологи, то історія цієї країни була би іншою починаючи з моменту виборів 2002 року. Такі оцінки були зроблені багатьма провідними журналістами та експертами при аналізі виборів.

Механізм зворотного зв’язку про порушення на виборах спрацював
Потрібно сказати, що спрацював також і механізм закладений розробниками соціальної реклами в її зміст. Ми маємо на увазі телефон для повідомлення фактів порушень. Цей механізм не слід зводити виключно до аналізу тих повідомлень, що надходило, бо очевидно що його дія була іншою. Сам факт наявності такого інформаційного каналу, по якому збиралася інформація незалежно від ЦВК для влади означав наявність громадського контролю, що повсякчас може бути посилений через публікацію його матеріалів на міжнародному рівні. Тому наявність інформаційної телефонної лінії мала скоріше попереджувальний характер.

Про “гарячу лінію” на виборах
Інформація про порушення надходила на «гарячу лінію» ВГМК у вигляді телефонних повідомлень в Прес-центр в IrexPro Media (тел. (044) 220-7761), офіс ВГМК (тел. (044) 212-4836) та електронних повідомлень з громадських приймалень Фонду регіональних ініціатив.

Типологія скарг під час виборів виглядає так:
ВІДМОВА У ВИДАЧІ ВІДКРІПЛЮВАЛЬНИХ ПОСВІДЧЕНЬ
ТИСК НА КАНДИДАТА З МЕТОЮ ЗНЯТТЯ НИМ СВОЄЇ КАНДИДАТУРИ
АГІТАЦІЯ У ДЕНЬ ВИБОРІВ
ВІДСУТНІСТЬ КВОРУМУ ВИБОРЧИХ КОМІСІЙ
ПОРУШЕННЯ ПРОЦЕДУРИ ГОЛОСУВАННЯ
ПЕРЕШКОДЖАННЯ УЧАСТІ У ГОЛОСУВАННІ
ПРИМУШЕННЯ ВИБОРЦІВ ГОЛОСУВАТИ ЗА ПЕВНОГО КАНДИДАТА

Аналіз скарг, що надійшли на ці телефони дозволяє зробити ряд висновків.
1. Скарги надходили з усіх регіонів України: з Заходу, зі Сходу, з Центру та Криму.
2. Скарги стосувалися усіх етапів виборчого процесу.
3. Скарги свідчили, що фальсифікація та порушення не набували поширюваного та зростаючого характеру, хоча і були досить значними.
4. Кількість скарг у порівнянні з тими дільницями, звідки скарг не було, свідчать про те, що вибори в Україні відбулися, хоча і з деякими порушеннями (та невеликою фальсифікацією).

Інтерпретація фальсифікацій
Та фальсифікація, яку ми можемо аналітично вирахувати, а також за твердженнями (заявами) політичних партій, складає, від 2 до 5 відсотків на користь провладної партії. Але партії-переможці відмовилися від судових позовів. Основна боротьба в Україні сьогодні розгортається на рівні мажоритарних кандидатів. Саме за них іде конкуренція між партіями та блоками у Парламенті. Тому, очевидно, Україні необхідна повністю пропорційна система, а не змішана. Для пропорційної виборчої системи громадський контроль простіший і дозволяє гарантувати рівність, чесність та прозорість виборів.

ДОДАТКИ