Телекритика | «Точка зору» http://www.telekritika.kiev.ua/


01.03.2002 18:50
Не давайте денег на культуру…

Сегодня часто приходится слышать о поражении отечественной массовой культуры, о засилье зарубежной, особенно американской…. Суперактуальными такие разговоры становятся после очередной попытки представления украинского фильма на Берлинском фестивале. Метры украинского кино всю жизнь мечтали снять фильмы о гетмане Мазепе, о Богдане Хмельницком… Из бюджета страны на фильм о Мазепе, то есть из нашего с вами кармана, , были отвлечены огромные ресурсы. Говорят, что Ступка и министром культуры пошел только для того, чтобы получить деньги на фильм. Можно сказать, что в память о былых заслугах уважаемых кинодеятелей Ступки, Ильенка, Мащенка страна должна потерпеть. Но сколько нужно потерпеть, вы хоть скажите, а то терпение уже скоро лопнет.

Разговор по большому счету

Проигрыш советской массовой культуры произошел не в творческом столкновении, не в конкуренции силы воображения, не в борьбе идеологий или, как это обычно сегодня представляют, не в экономическом соревновании. Советская массовая культура проиграла, потому что предлагаемые ею образцы и представленное в них содержание, во-первых, всегда были в идеологической обертке, а, во-вторых, представляли неэффективные жизненные стратегии, непривлекательные стили жизни. Такие образцы поведения, которые нельзя было перенимать индивидуально, а лишь на уровне коллективного согласия всего общества. В то время, как западные образцы массовой культуры были устроены наоборот, включая и то, что были индивидуально ориентированы.

Вот вопрос вопросов: почему советская молодежь слушала “АББА” и “Бони М”, хотя не знала английского языка, и почему западная молодежь ни в одной стране не слушала в таком массовом порядке ни одну советскую группу, точно так же не зная русский, как советская молодежь не знала английский?

Когда появились хиты “АББА” и “Бони М”, это было, как взрыв. Ничего похожего ни советская, ни, скажем, венгерская или польская эстрада, которые были в нашем представлении более продвинутыми , предложить не могли. Имеются в виду две составляющие — мелодика и качество звучания музыки. Издевательски сегодня звучит строчка из, пожалуй, самого известного альбома “Бони М” “Океаны фантазии” (1979 года), перевернувшего наше представление о качестве популярной музыки, да и о качестве западной массовой культуры в целом — “Разделите со мной океаны; Океаны фантазии; Где вы навсегда потеряете свою душу; Увлеченные мелодией…” Культурное производство, собственно, и должно создавать океан фантазии, иначе тиражирование и подражание — это все, что нам остается.

Неспособность работать на ниве культурного массового производства в проектном режиме досталась нам в наследство от СССР. Если проанализировать проникновение “загнивающего” Запада в СССР и характер его “идеологической диверсии”, то можно выделить три составляющие — прежде всего, это музыка, затем — кино (со временем видео) и, наконец, это бытовые электрические приборы. Вот эти три составляющие разрушили на ментальном уровне советскую массовую культуру. Вывод, который делал советский человек, слушая западную музыку, смотря западные фильмы или покупая западную аппаратуру, — “они так могут, а мы, даже если очень постараемся, — не можем”. Этот вывод нельзя разрушить какими-либо контраргументами со стороны отечественной элиты, этот вывод нуждается в предъявлении аргументов на уровне продуктов, на уровне культурных образцов. Если эти образцы вторичны, то никто не поверит, что мы тоже можем.

Таким образом, Запад победил СССР не экономически, не идеологически, а именно культурно. Экономическое поражение — следствие поражения культурного, состоящего в том, что имеющаяся система мотивации не могла внутри себя создать и предложить образцы массовой культуры мирового уровня (исключения лишь подтверждают правила). Наша элита, наша массовая культура потерпела полное и безоговорочное поражение. Ничего из того, что сумела советская массовая культура предложить Западу, не осталось в западной массовой культуре на уровне образцов. Даже советские космические достижения стали всего лишь маленькой строчкой в истории, но не образцом культуры, потому что образцы культуры нужно поддерживать в будущем, питать дальнейшим развитием. Можно с уверенностью сказать, что через несколько десятилетий в общественном сознании всего мира останутся именно американские культурные стереотипы в сфере освоения космоса, поскольку американцы заботятся об этом. Тот же фильм “Звездные войны” навсегда внесет в мировую массовую культуру представление именно об американском космическом преимуществе.

За годы после распада СССР ни одна из составляющих советскую национальных культур не смогла предложить ни одного символа на уровне Бетмена, Дункана Маклауда или Малдера со Скалли. Попытки российских авторов и продюсеров — “Старые песни о главном”, некоторые эстрадные хиты, два фильма “Брат”, цикл «Национальных особенностей…» или сериал “Менты” — может быть, и понятны на пространстве бывшего СССР, но ни при каких обстоятельствах не могут служить масскультурными образцами для всего мира. Попытка выйти за пределы пространства СНГ из последних сил Никиты Михалкова в «Сибирском цирюльнике» только подтвердила неспособность постсоветской масскультуры наравне конкурировать с западной. Несколько раз пытались создать проект мирового уровня в российской постсоветской популярной музыке, но ничего из этого не получилось. В Украине вообще нельзя назвать ни одного масскультурного проекта, ориентированного на мировую известность. Дело дошло до того, что культурным событием страны на тему нашей истории стал польский фильм, демонстрировавшийся на одном из прошлых кинофестивалей “Молодость” — “Огнем и мечом”.

Все обычные аргументы (отсутствие денег или ресурсов) не выдерживают никакой критики. Если бы был создан культурный проект, потенциально способный принести прибыль на Западе, там же нашлись бы деньги, нашлись бы продюсеры, специалисты по промоушн и рекламе. Вложили же в ямайских парней и девушек западные продюсеры деньги, сделали им рекламу и создали мировое масскультурное событие “Бони М”. Проблема намного серьезнее, чем отсутствие денег. Но эта проблема состоит не в отсутствии собственных творческих способностей, а в отсутствии проектного мышления и продуктной рыночной ориентации. Это вопрос наших ценностей, которые не имеют мирового спроса. Кому, скажите, нужны эти пораженческие и жалующиеся мотивы, наложенные на вторичные образцы западной музыки или кино? Если мы хотим создавать образцы культуры мирового уровня, мы должны отказаться от мифологического или, точнее, дремучего представления о самобытности отечественной культуры, которую чаще всего понимают у нас как изолированность от влияния других культур, а не как экзотику на мировом рынке.

Рынок и продуктивная массовая культура

Основной проблемой при рассмотрении состояния культуры в нашей стране является традиционно негативное отношение к массовой культуре как к низкопробной или примитивной. Но “массовая” — не означает низкопробная, она всегда такая, какой мы ее делаем. Создавать продаваемое и сеять разумное, доброе, вечное — никак не противоречит друг другу: это вопрос качества продукта, а не объема рынка его продажи. Нам сегодня нужна не просто культура, а продуктивная культура, работающая на рынке массового потребления. Продуктивная культура — индустрия массовой культуры, рассчитанная на создание высокотехнологичных смыслообразующих продуктов, образцы которых тиражируются и распространяются по всему миру. В процессе потребления обществом этих образцов производятся новые или поддерживаются имеющиеся ценности.

Если мы идем в Европу, нам нужны европейские ценности в качестве культурных образцов — профессионализм, индивидуальное предпринимательство, подвижность этических норм и высокотехнологическая обертка. Если именно эти качества мы будем закладывать в наши культурные образцы, в несущие их культурные продукты, то они будут побеждать на мировом рынке и благоприятствовать нашему движению в Европу. Если в наши культурные продукты мы будем закладывать репрессивный характер коллективистской этики (славянское и прочее единство), социальную иерархию и закостенелость правовых и этических норм, культ военной жестокости на своей территории (как это происходит сегодня в России), то рынок нашего культурного производства уменьшится до российской (славянской) территории, мы всегда будем вторичны на этом рынке и никаких перспектив на мировом рынке наши культурные продукты иметь не будут.

В чем секрет успеха уже упомянутой нами группы “Бони М”? Можно обнаружить несколько составляющих мирового успеха — простота текста, экзотика, широкое использование тем мировой истории и мифологии и вызывающе новые для своего времени интонации в музыке, включая новую музыкальную стилистику и наивысшее для своего времени качество звука. Именно эти атрибуты массового культурного образца, независимо от того, знаете вы язык, на котором поют музыканты, или нет, создали универсальный язык “Бони М”. В них вложили деньги западные продюсеры. Экзотика в сочетании с самой современной музыкой — вот драматургия этого проекта.

Скажем, группа “Спайс гелз” использовала совершенно другой культурный образец — набор девушек на все сексуальные вкусы из культуры развитой страны плюс зажигательная “клубная” музыка. “Спайс гелз” представляют собой другой масскультурный образец — образец культуры развитой страны. Таким образом, “Бони М” продавали экзотический стиль, а “Спайс гелз” продавали клубный стиль.

Особо хочется обратить ваше внимание на гениальное проектирование одного культурного шага “Бони М” — спеть календарь на английском: “January, February, March…” Ничего лишнего, только названия месяцев и хорошая музыка. Это попадание в десятку. Тысячи (а может и миллионы) школ во всем мире использовали эту песню для школьников во время изучения названий месяцев на английском. Это хрестоматийный пример правильного проектирования культурного образца, перенимаемого всеми культурами в силу его функциональности, точного нацеливания на определенный тип культурного производства — в данном случае школьного образования.

Постсоветская российская попкультура не раз использовала эту методику. Вспомните “Старые песни о главном”, где использовались ностальгические культурные образцы из советского прошлого. Вспомните хит “Московский бит” группы “Браво”, где под “московский бит” “пляшет Киев и Магадан, Пенза и Ереван”. Это примеры неудачного использования культурных стереотипов, поскольку ностальгия и призыв должны основываться не на прошлом, а на будущем или хотя бы настоящем. Но даже этим неудачным российским примерам наша украинская культура не в силах ничего противопоставить. Как более удачный пример российского культурного подражания западным образцам можно привести хит: “Счастье есть, его не может не быть”.

Отечественные культурные продукты

Наша культура до сих пор не является продуктивной, поскольку производство культурных образцов в виде продуктов не является ее специальной задачей и не поставлено на поток. Наши культурные образы очень сильно привязаны к нашему прошлому, особенно недавнему. Противостоящие этому избыточному ковырянию в недавнем прошлом культурные образцы, предлагаемые сегодня на рынке, относятся либо к еще более давнему прошлому, либо к чужой культуре. Современные отечественные культурные образцы не производятся нашей культурой, и в лучшем случае перенимаются из российской культуры. Самым известным российским сериалом последних лет являются “Менты” (как бы мы к нему не относились, это фильм о современности), а самым известным украинским сериалом последних лет донедавна была “Роксолана” (фильм о прошлом).

Первой робкой и довольно удачной попыткой соединить урбанистическую и сельскую масскультуру в современной и насыщенной хорошо закрученными событиями украинской действительности является сериал «День рождения буржуя» — скорее исключение в общем тренде. Фильмы метров украинского кино — «Богдан Хмельницкий» и «Молитва о гетмане Мазепе» — опять о прошлом. Да и молодые тоже снимают о прошлом — «Казак Мамай», например. Без сомнения, все эти фильмы нужны, но в ряду фильмов о современности, которых должно быть в два раза больше. Если мы хотим, чтобы наша молодежь смотрела наши фильмы, нужно большинство их делать на современные темы. Хватить спорить о прошлом, давайте спорить о настоящем и о будущем!

Теперь давайте посмотрим, на кого ориентированы отечественные культурные образцы телевидения и шоу-бизнеса? Мы не хотим никого обидеть, мы оцениваем сложившуюся ситуацию. Ведь это факт, что даже наиболее известные в прошлом проекты, такие, как “Территория А”, в значительном количестве случаев использовали хуторские культурные образцы (великолепные самородки-исполнители и откровенно слабое культурное проектирование). Считается, что самобытный автор-самородок, имеющий талант, собственно, и должен создавать образцы массовой культуры. Вот он и рисует нам картинку украинского счастья: “Смажений кабанчик, курка з майонезом; овочі, салати, станем біля хати; вип'ємо по чарці, заспіваєм пісню”. Он всего лишь передает нам то, что усвоил на своем хуторе, что видел в своей жизни и что напевала ему бабушка и мама с папой. Разве мы так представляем себе “картинку счастья”? Тогда зачем нам это поют?

Абсолютное большинство из них эксплуатируют одно и то же культурное пространство — они производят культурные образцы хуторской субкультуры или эксплуатируют переделки из западных образцов. В любой западной культуре есть кантри, есть фолк, но они составляют небольшую (отнюдь не доминирующую) часть культуры. Проблема не в существовании в Украине хуторских культурных продуктов самих по себе. Проблема в их обилии на фоне отсутствия других культурных образцов — ориентированных на урбанистическую субкультуру, и произведенных для той же массовой культуры. Справедливости ради нужно заметить совершенно новый тренд — прошлогодний альбом «Океана Эльзы» «Модель», изменение в тематике «ВВ», подвижки в образе Верки Сердючки в новогоднем проекте «Вечера на хуторе близ Диканьки».

При этом все еще достаточно большое количество наших культурных продуктов позиционированы внутри хуторской субкультуры, в то время как большинство населения Украины — горожане (66 %), причем это самая платежеспособная часть населения. Пусть не все городские жители позиционируют себя как горожане, но культура должна апеллировать к их городскому началу больше, нежели к их сельскому прошлому. В то время, как наша массовая культура эксплуатирует культурные образцы хуторской субкультуры, образцы урбанистической культуры возникают исключительно в рамках так называемой элитарной культуры, которая не имеет массового спроса, либо, опять же, перенимаются из российской культуры.

Некомпетентность в позиционировании на отечественном культурном рынке особенно заметна при создании музыкальных альбомов и клипов. Даже если кое-кому удавалось выдержать культурный продукт в едином стиле, то нельзя привести ни одного случая удачных метафор (на уровне культурных образцов), которые бы становились культурными стереотипами, входили в культуру, повторялись, тиражировались, не говоря уже о создании содержательной мифологии вокруг культурных образов альбомов или клипов, перекликающихся с образом самого автора (хороший пример в российской эстраде — “Линда”). Наши авторы очень редко предлагают стиль и мифологию, еще реже — все это внутри урбанистической культуры. Самые удачные примеры единого стиля и мифологии в Украине — “долгоносики” и Верка Сердючка — опять же, находятся исключительно внутри хуторской субкультуры с языком-суржиком.

Очень редко сам автор оказывается компетентным в рыночном позиционировании культурного продукта, в правильном создании культурного образца. Чаще всего, когда отечественный автор принимается создавать некоторое произведение, он не ставит себе задачу проектировать культурное событие. Он просто делает нечто, как Бог на душу положит. Он не представляет себе не то что мировой рынок, но слабо представляет себе даже отечественный рынок. Ни один из отечественных культурных проектов не поставил себе сегодня задачу, перед тем, как напевать нам про счастье и будущее, сделать простенькое исследование: как наши люди себе представляют картинки будущего, картинки счастья — вот это был бы рыночный подход. «Синдром Поплавского», при всем его стебе и внешней привлекательности, для будущего нашей страны губителен.

Конечно же, массовая культура должна привлекать талантливых авторов и исполнителей, но создание культурных образцов для несущих их продуктов должно быть поручено профессионалам другого профиля — продюсерам. Отсутствие специальных школ для продюсеров, отсутствие института образования внутри массового культурного производства свидетельствует о том, что наше отечественное культурное производство осталось на уровне ремесла, в то время как нужно строить индустрию. Нам нужно не демонстрации против российских звезд накануне выборов устраивать, а создавать продюсерские школы и строить культурную индустрию, ориентированную на реальный рынок массовой культуры, на город и на современность. В крайнем случае, на непродолжительное время для отечественных культурных проектов можно предложить такую схему — наш автор плюс приглашенный западный (или даже российский) продюсер.

На наш взгляд, вышеописанная культурная ситуация в стране сложилась в силу нескольких причин, имеющих сугубо субъективную природу, а не объективное отсутствие денег, как на это обычно жалуются наши авторы и исполнители. Во-первых, отсутствие у наших представителей массовой культуры продуктной (и продуктивной) ориентации: они занимаются не проектированием сложного культурного продукта, не культурным производством на рынке, а самовыражаются. Во-вторых, представители масскульта занимаются не исследованием платежеспособных потребностей рынка в тех или иных образах, не зарабатыванием денег на рынке, а ищут спонсоров. И кому повезет больше на спонсора, тот и предложит свой продукт. Поэтому культурное производство начнется тогда, когда спонсоры перестанут давать деньги. Спонсорам можно было бы так и посоветовать: не давайте спонсорских денег на культуру, не губите ее, вкладывайте только в то, что может принести прибыль. Если спонсор не собирается заработать на фильме, то денег лучше не давать на этот фильм. Ничего хорошего из этого фильма не получится. Особенно, если спонсором выступает государство…

В современном производстве, где на создание качественного культурного продукта необходимо затратить огромные средства и привлечь значительное количество других ресурсов, риск утратить все это, положившись на случай (читай - рыночную некомпетентность автора), очень велик. Ни один продюсер не будет вкладывать деньги в произвольные эксперименты авторского самовыражения. Может, это звучит очень цинично, но авторская свобода заканчивается на уровне “делать для себя и для своих близких друзей”.

Но если мы действительно хотим создавать культурные продукты массового потребления, зарабатывать на этом деньги, и уже затем эти деньги вкладывать в свободный творческий полет и самовыражение автора, то мы должны: 1) реабилитировать в социальном плане массовую культуру, изучающую и осваивающую рынок, занятую специальным проектированием содержания культурного образца; 2) для культурного производства искать не авторов, а связку автор-продюсер или автор-специалист по разработке нового культурного образца, стиля, формата; 3) перестать искать спонсоров для культуры, начать исследовать культурные запросы рынка и зарабатывать на культурных продуктах прибыль.

Это все было бы чистой теорией, если бы не касалось нас непосредственно. Напомним казусы в связи с фильмами о Богдане Хмельницком и гетмане Мазепе. Мы хотели бы при этом спросить режиссеров и продюссеров этих фильмов: вы уверенны, что нашей стране сегодня нужны именно эти фильмы, а не фильмы на современную тему? Вы уверены, что эти фильмы будут смотреть в Великобритании, Франции, Германии, США, и они станут там культурными событиями? Что мы собираемся сказать миру этими фильмами (что мы можем чисто формально снимать кино?)? Вы уверены, что у нас получится создать из этих трагических периодов истории Украины мировые события на уровне фильма “Клеопатра” или хотя бы фильма Люка Бессона “Жанна Д’арк”? Вы уверены в том, что Богдан Хмельницкий или гетман Мазепа — это те культурные образы, которые консолидирует наше общество, которые нужны нашей молодежи? В конце концов, скажите честно, вы собираетесь заработать на этих фильмах, если да, то сколько? Когда мы начнем задавать эти вопросы всякий раз, когда предпринимаем любую попытку реализовать культурный проект? Где дискуссия в прессе по этому поводу, почему выбор, куда вкладывать деньги в кино, вновь и вновь, вне зависимости от личности премьеров и министров культуры, делается кулуарно? Кстати, если при Ющенко об этом – пусть уже свершившемся – выборе мы все-таки знали, то кто из широкой публики знает о том, что сейчас финансируется нашим государством в области культуры?

Сергей Дацюк, експерт ТВ и PR