ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ У ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА?
Отечественному рекламному бизнесу есть чему учиться

Согласно современным представлениям о коммуникации и принципам гуманитарных технологий, рекламная кампания состоит из трех этапов. Первый этап - производство смыслов и образов, которые призваны создать у потребителя товара (услуг, предвыборной программы) такую картину мира, то есть такую реальность, в которой бы рекламируемый предмет занимал важное или даже центральное место. В такой реальности приобретение и пользование тем или иным видом товаров (услуг) является для потребителя целым событием, осмысленным действием. Второй этап - это упаковка произведенных смыслов в изображения и тексты, как-то слоганы, бренды, видеообразы. Третий этап заключается в распространении уже упакованных смыслов по телевидению, в печатных изданиях, биг-бордах, плакатах и т.п.

Сегодня создается впечатление, что большинство рекламных агентств Украины акцентирует внимание на развити главным образом технологий упаковки и распространения рекламирующего содержания в ущерб смысловому наполнению рекламных кампаний. Таким образом, центральная деятельность в рекламе - смыслообразование - обесценивается в восприятии рекламиста и, из-за этого, в рыночной цене рекламных работ. Кроме того, низкая значимость первого этапа в проведении рекламной кампании для рекламиста не способствует развитию этапа разработки смыслов в будущем. Оба эти обстоятельства могут дисквалифицировать украинский рекламный бизнес, лишить его перспективы качественного развития и, возможно, места в будущем.

Поводом для таких выводов явились две выставки рекламистов, которые состоялись в начале и в конце сентября, одна - во Дворце спорта, другая - в Национальном выставочном центре. Главный образ обеих выставок отразил, на мой взгляд, центральный (по расположению) стенд во Дворце спорта. Почти до потолка большого зала возвышался натянутый на веревках плакат с изображением Эйфелевой башни с надписью "Завод рекламы" - названием фирмы-организатора стенда. Это было очень символично. Ведь и "Реклама 98", и, в несколько меньшей степени, "REX 98" были выставками достижений заводов рекламы, их отдельных цехов - полиграфических технологий и агрегатов, светосистем, производства представительских материалов и так далее и тому подобное.

Конечно, как мы уже упоминали, в процессе разработки рекламных кампаний существуют разные этапы работ и, соответственно, разные типы задач. Этим объясняется и наличие в рекламном бизнесе разделения труда минимум на две группы. Так, некоторые агентства разрабатывают целые стили и образы жизни, воплощением которых становится торговая марка, имя фирмы или определенный товар. Эта задача ставится, как правило, в ситуациях, когда заказчику нужно занять или усилить свое место в уже освоенном другими секторе потребления. Эти же агентства разрабатывают рекламу конкретного товара (например, шоколадного батончика конкретной фирмы) внутри популяризации батончиков вообще, как типа товара. Но не менее часто нужно просто сделать так, чтобы прохожие, водители, радиослушатели, телезрители узнали: в городе есть такой-то магазин или ресторан, и это - дело более простых технологически рекламных фирм. Кроме того, продвинутым рекламным агентствам при осуществлении комплексных рекламных кампаний (включающих все три этапа работ и выполняющих первые две упомянутые здесь задачи), необходима поддержка субподрядчиков - фирм, которые выпускают футболки, плакаты и пакеты с изображениями, устанавливают световую рекламу, размещают рекламные ролики и объявления на разнообразных носителях. При этом фирмы-субподрядчики получают от рекламного агентства детальные технические задания на изготовление продукции. Выставки "Реклама 98" и "REX 98" были в первую очередь праздником жизни субподрядчиков.

Возможно, ведущие рекламные агентства сознательно отнеслись к упомянутым выставкам как к демонстрации технических средств. Возможно, концентрация участников выставок именно на технических средствах рекламной деятельности оправдывается сложностью представления интеллектуальных технологий. Действительно, даже креатив поддается экспонированию в виде удачных лозунгов (слоганов), вмененных имен (брендов), удачных видео- и фотокартинок. А гуманитарные технологии нельзя выставить на показ в материальном облике, как нельзя путать их с технологиями организации собственного воображения рекламиста (креатива). Гуманитарные технологии в рекламе демонстрируются именно в ходе самих кампаний. Очевидно, как минимум одной из задач прошедших выставок была пропаганда рекламного бизнеса. В этом смысле обе сентябрьские выставки явились довольно слабыми кампаниями по продвижению рекламных услуг. Поэтому, чем бы ни было вызвано отсутствие качественного и популярного представления главного оружия рекламы, потенциальным заказчикам осталось только сделать вывод об отсутствии у большинства отечественных рекламных агентств действительно уникального технологического арсенала.

Выходом из этой ситуации должна была стать постановка в фокус внимания рекламистов и, возможно косвенно, потенциальных заказчиков ряда проблем, которые существуют в украинской рекламной деятельности. На мой взгляд, эти проблемы требуют, по крайней мере, обсуждения и будут описаны ниже. Их игнорирование или отсутствие их восприятие как проблем продолжает создавать сложности в работе именно развитых рекламных агентств.

Повторюсь: афишируясь в статусе демонстраций лучших достижений рекламной индустрии, сентябрьские выставки рекламы программировали потенциального заказчика на однобокое восприятие процесса создания рекламы и, значит, на изначально заниженную оплату работ. Акцент на технических средствах создает представление о том, что самое важное в рекламе - техническое обеспечение, аксессуары. А, значит, расходы на технику являются основной статьей в стоимости рекламной кампании.

Отсюда идея иногда встречающегося в рекламках некоторых агентств заявления "креатив бесплатный". Создан целый класс агентств-посредников, занимающихся фактически перепродажей технических средств рекламы, спекуляцией эфирного времени и рекламных пресс-площадей. Качество "креатива" в таких случаях - прогнозируемо. При этом, заказчик сам начинает ориентироваться на низкое, в действительности, качество работ и теряет способность воспринимать серьезные и, соответственно, дорогостоящие предложения. Или другая ситуация. На "REX 98" я ознакомился с рыночной концепцией одного из рекламных агентств, которая звучала следующим образом: "идея - за 1000 долларов". Возможно, я ошибаюсь, и эта сумма для большинства рекламных фирм очень пристойна. Но это похоже еще и на демпинг смыслообразующих работ, которые, собственно, и являются гвоздем настоящей рекламной кампании.

Одной из главных причин свободных демпинговых действий на рынке является отсутствие корпоративной среды продвинутых рекламистов, отставление за рамки обсуждений вопроса о стратегии рекламных фирм. Нет пространства согласования минимальной цены, нет пространства обсуждения событий в рекламном бизнесе. Заужена трактовка компетенции рекламы: так, на сентябрьских выставках участники вообще не упомянули о таком явлении, как политическая реклама. Интересно, что украинские рекламные и PR-агентства не претендуют на этот рынок, не обсуждают его характеристики, отдавая его на откуп часто случайным людям - "политологам" и "имиджмейкерам". С другой стороны, не исключено, что представители рекламных агентств отдают себе отчет в недостатке технологического обеспечения для проведения таких работ.

Кроме того, выставки вскрыли многочисленные проявления содержательной некомпетентности рекламных агентств, или же (хочется верить) отдельных их сотрудников. В частности, проявилась ложная, на мой взгляд, интерпретация комплексных рекламных кампаний. Вместо создания целого образа, стиля жизни, в котором рекламируемый продукт осмысляется как важный атрибут (не как просто предмет потребления) и является центральным объектом, комплексность трактуется как размещение рекламных роликов и плакатов во всех типах средств массовой информации. Об институтах общественной коммуникации, даже об Internet как о трансляторах рекламных сообщений речь практически не идет.

Обмолвлюсь и об использовании чужого языка в названиях и в рекламном бизнес-языке. Это не только и не столько проблема терминологии, сколько а)незнание собственного языка и б)комплекс неполноценности, живущий внутри многих фирм. Что есть использование чужих слов, как не попытка придать себе большую важность, спрятать неспособность к действительно эффективному привлечению клиента и замаскировать отсутствие уникального торгового предложения. Не подменяют ли языковые манипуляции отсутствие идей и невнимание к сфере собственной деятельности. Кроме того, название и используемый язык - это не формальные вещи. Ведь рекламные агентства должны рекламировать еще и себя. И, предлагая разработать стиль или "бренд-нейм" для заказчика, каждый рекламист должен задуматься о том, является ли название и стиль его собственного агентства свидетельством его квалификации.

На мой взгляд, в дальнейшем выставки рекламы должны стать средствами борьбы против этих и других обстоятельств, которые осложняют продвинутую рекламную деятельность. Сейчас, во время финансовых катаклизмов, это особенно актуально. Лучше поздно, чем никогда.

Станет ли кризис украинских финансов проблемой для украинского рекламного бизнеса? Вероятно, да. Прежде всего, из-за сокращения финансовых возможностей некоторой части заказчиков. От сокращения спроса на рекламные услуги пострадают, прежде всего, те рекламные агентства, которые не повысят внимание к смыслообразующим технологиям своей деятельности. Конечно, их уход с рынка сократит спрос и на технические средства рекламных кампаний, ударит по "заводам рекламы". В остальном, рекламный бизнес не имеет особенностей, которые бы делали его более или менее, чем многие другие сферы коммерции, уязвимым для кризиса государственных финансов. Как и в других сферах бизнеса, одним из лучших средств защиты рекламных агентств от внешних потрясений является наличие продуманной стратегии деятельности на рынке и высокая квалификация. И если случится настоящий экономический обвал, то в сфере рекламы выживут лучшие.

Чтобы расширить рынок спроса на свою деятельность, рекламным агентствам нужно научиться продвигать самих себя и повышать собственную квалификацию. Иначе украинские компании как основные потребители услуг украинского рекламного бизнеса, проигрывая рекламные войны с зарубежными смыслами, фирмами и товарами, постепенно откажутся от услуг сограждан. Есть еще один вариант: мы просто не заметим смысловых атак зарубежья, даже не вступим в войну, и тогда украинский рекламный бизнес никогда не лишится окраса местечковости, периферийности, второсортности. Кстати, выставкой применения именно гуманитарных технологий в рекламе стала третья выставка сентября - проведенная управлением образования Киевской госадминистрации при поддержке компании Филипп Моррис социальная кампания по поводу вреда курения для детей и подростков. Некоторые считают, что данная социальная кампания стала действительно антирекламой курения. Другие уверены, что эта кампания стала примером искусного использования подобных социальных кампаний в целях масштабной пропаганды курения. Как бы там ни было, искусство использования антирекламы, а также ангажирования органов власти и внимания средств массовой информации в собственную PR-кампанию является предметом анализа и изучения для украинских рекламных агентств.

Будущее национального рекламного бизнеса может попросту не настать. Нельзя создать будущее, готовясь к тому, что принесет нам завтра - возражаю я фирме SP&Advertising: если завтра и может нам что-то принести, то только что-то плохое. Потому что завтра будет создано уже не нами.

Максим Карижский, Агентство гуманитарных технологий

Для почты Редакция XYZ

ICQ UIN 3747859